知行数据观察：面部精华品类.pptxVIP

知行数据观察;;

行业宏观市场调研;

特性;

面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿~250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。;;

从肤质问题与面部精华功效的匹配度来看，油性肌肤在出油旺盛、毛孔粗大等问题上占比显著，干性肌肤则集中于干燥缺水、肤色暗沉。而淘宝面部精华市场中，保湿、修护、舒缓功效占比靠前，紧致、抗皱等细分功效紧随其后，覆盖基础维稳到进阶抗衰全场景。;

线上行业趋势总览;

2023-2025年，抖音销售额从120.9亿升至200.3亿，销量占比从40%升至77%，垄断销量市场，均价持续下滑，以低价高销策略占据份额第一。淘系则先升后降，销售额保持在160亿级，销量持续降低，销量占比从60%降至23%，反之均价不断上升，走向高端化路线。;

三级品类;;

排名;

淘宝平台聚集SK-II、海蓝之谜等国外高端品牌，多处于高价低销量区间，国货品牌均价400元内，如珀莱雅、可复美等国货，兼顾低价与高流通。抖音平台国货品牌和国际品牌分层明显，国货品牌集中在低价区间，韩束销量超

900万，凭借流量营销与高性价比实现低价放量，国际品牌同样价格段分层，娇韵诗等中高端品牌均价在600-800之间，而科兰黎等高端品牌均价超1200元。淘宝用户对国外高端品牌的高价溢价接受度更高，国货需靠低价高销量突围；抖音用户偏好高性价比、流量适配的国货，低价高销量是国货的核心优势赛道。

淘宝-各品牌销售均价销量分析抖音-各品牌销售均价销量分析;

排名;

排名;

头部品牌抖音拆解;

品牌分析————可复美;

品牌定位：为皮肤问题提供解决方案的专业护理品牌，聚焦敏感肌、医美术后、痤疮肌等

“问题肌”修护

Slogan：皮肤有问题，就找可复美

品牌使命：生物科技服务美丽与健康，以实证科研为根基，助力健康美护理念的代际传播。

品牌愿景：将技术从实验室带入生活，成为中国美丽与健康领域的领先企业。

品牌主打产品：可复美重组胶原蛋白敷料、Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华;

60000.0万

50000.0万

40000.0万

30000.0万

20000.0万

10000.0万

0.0万;

2024-2025年，液态精华始终是品牌绝对核心品类，销售额占比50-70%，对应品牌核心单品“胶原棒次抛精华”，契合抖音用户对功效护肤的即时需求。液态精华品类在24年双十一期间销售额冲破4亿，是大促销售峰值的核心贡献者，体现其作为流量型囤货单品的属性，通过大促营销实现爆发式增长。乳液/面霜、贴片面膜/涂抹面膜和化妆水/爽肤水品类占比20-30%，是日常销售的基本盘，匹配可复美“医学级修护”的专业定位。;

可复美核心价格带集中在300-500元，占比约40%-50%，匹配问题肌修护的核心需求，兼顾性价比与功效性。品牌以“重组胶原蛋白”为核心成分，通过规格差异化定价覆盖不同预算，并同时赠送品牌其它产品小样试用：小套装

（37件299元）适配尝鲜用户，中套装（65件399元）适配高频用户，大套装（130件798元）适配长期囤货用户。

品牌价格带分布趋势;

品牌渠道端，直播是唯一主力渠道，销售额占比超90%；商品卡、视频仅作为辅助流量入口。品牌的直播销售额高度依赖达人直播渠道，达人的带货节奏直接主导了品牌直播销售的波动趋势。品牌自播销售额整体稳定在0.4-0.6亿之间，说明品牌自身的直播节奏尚未形成独立的销售支撑力，直播销售的波动并非由品牌自播的运营节奏决定，而是绑定了达人的营销资源投放节奏。;

品牌实际消费者为24-40岁的成熟女性，是当前的营收主力，该人群具有修护、抗老等进阶护肤需求，匹配品牌功效修护的定位；小红书互动人群集中在18-34岁女性，互动人群比实际消费者更偏年轻，说明小红书是可复美触达年轻潜在用户的核心渠道，18-24岁群体是品牌的未来消费转化储备。;

话题;