基于消费者搭便车行为的双渠道供应链定价决策研究.pdfVIP

20244No.42024

(177)JournalofFujianInstituteofFinancialAdministratorsSerialNo.177

基于消费者搭便车行为的双渠道

供应链定价决策研究

1,23

马莉婷,廖永开

(1.福建江夏学院经济贸易学院,福建福州,350108;

2.福建江夏学院电子商务创新发展研究中心,福建福州,350108;

3.中宝瑞恒科技有限公司,广西南宁,530000)

摘要:双渠道供应链中成员的定价决策受到两方面的影响:一是来自于由服务引起的搭便

车行为;二是制造商在网络直销渠道提供服务。因此,在考虑消费者有限理性行为的双渠道定价

决策研究中,考虑制造商和零售商的服务水平具有较强的理论与现实意义。本文考虑存在搭便车

现象,零售商和制造商均提供服务,在分散决策和集中决策下基于两层优化理论建立Stackelberg

博弈模型,求解分析出制造商和零售商的最优定价与利润。基于最优结果通过算例分析,发现搭

便车情形下,集中决策下的双渠道供应链总利润较分散决策下更高,进而提出提高服务水平以提

升客户满意度,收益共享、缓解冲突以实现共赢,加强制造商与零售商间的合作等建议。

关键词:消费者有限理性;搭便车;双渠道供应链;定价决策

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中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:10094768(2024)04006510

一、引言

随着互联网技术的迅速发展,电子商务渗透率持续高速增长。第54次《中国互联网络发展

状况统计报告》显示,截至2024年6月,我国互联网普及率达78.0%,网民规模达10.9967

[1]

亿。《2023年中国网络零售市场发展报告》显示,2023年全国网上零售额15.4万亿元,增长

[2]

11%,再创新高。中国网络购物用户的不断壮大以及网络购物交易额的逐渐增多,促使更多企

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收稿日期:20240903

基金项目:教育部产学合作协同育人项目“新文科视域下商贸经济类专业师资教研能力提升培训”

(220600514153538);福建江夏学院电子商务创新发展研究中心项目“电子商务创新发展研究中心”

(21kpxs01)

作者简介:马莉婷(1981—),女,福建福州人,福建江夏学院经济贸易学院教授;

廖永开(1999—),女,广西宾阳人,中宝瑞恒科技有限公司运营专员。

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业开辟网络直销渠道销售产品,形成网络渠道和实体渠道的双渠道模式,这对供应链成员的定价

会产生影响。

消费者在购买商品时除了考虑价格之外,服务水平也是重要考虑因素。由于服务水平的差异,

现实中的搭便车现象较为普遍。搭便车行为即消费者在实体店体验产品服务后,转到线上商店以

较低的价格购入的行为。这种行为使零售商的利益受到损失,却给制造商带来利润。而制造商也

开始提供一些售前产品的虚拟试用及售后保修等服务,所以搭便车行为因双渠道供应链中制造商

和零售商同时提供服务而产生,并且导致供应链成员之间的竞争程度进一步加剧。

二、文献回顾

在一定范围内,提高服务水平有利于增加利润,但是追求过高的服务水平是不经济的,集中

[3]

式决策总是优于分散式决策。双渠道供应链定价策略的影响因素是多样的,搭便车程度、搭便

车行为、搭便车和价格歧视定价、参照价格效应和搭便车行为、