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华与华，给蜜雪冰城帮了倒忙？

一、从“旗舰店火爆”到“审美争议”：一场舆论的意外转向

2025年12月末，本应聚焦蜜雪冰城杭州旗舰店“现象级火爆”的消费舆论，因华与华创始人华杉的两条微博彻底“变轨”。

12月27日，华杉在个人社交账号发布内容：一条是宣传华与华操盘的蜜雪冰城旗舰店案例，强调“各门店外立面超级符号设计由自己与蜜雪冰城品牌部联手完成”；另一条则直接回应近期关于“华与华设计low”的质疑——“认为红色‘LOW’，是一种思想的绝症”“孔子说‘红紫不以为亵服’，红色是尊贵的颜色”。

在此之前，蜜雪冰城杭州旗舰店正以“全品类集合”“排队时长超半小时”的热度占据社交平台：店内不仅有经典的“冰鲜柠檬水”“珍珠奶茶”，更推出“雪王专属定制款”“限定周边盲盒”等新品，吸引大量消费者打卡，有网友调侃“排了40分钟队，只为喝一杯印着雪王的热奶茶”。但华杉的回应，却将舆论焦点从“旗舰店的烟火气”转移至“华与华的审美傲慢”——

有网友留言：“本来觉得蜜雪冰城挺亲民，结果华杉的话像在‘教育’我不懂审美，反而对品牌产生了距离感”；更有网友联想到此前“老罗与西贝骂战”中华杉的争议回应（当时其称“消费者不懂餐饮行业的辛苦”），直指其“一贯的高高在上，正在消耗蜜雪冰城的大众好感”。

这场“意外的舆论转向”，让“华与华是否给蜜雪冰城帮了倒忙”成为年末营销圈最受关注的议题：曾经帮蜜雪冰城实现“全民破圈”的营销伙伴，为何如今反而让品牌陷入“审美与沟通”的双重争议？

二、曾经的“神助攻”：2021年的“洗脑神曲”如何改写蜜雪冰城命运

时间回到2021年，华与华与蜜雪冰城的合作，曾是营销界“以小博大”的经典案例。

当年，华与华为蜜雪冰城打造的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”13字主题曲，配合“雪王”（一个戴着皇冠、举着冰淇淋的白色雪人）IP，彻底将蜜雪冰城从“下沉市场奶茶店”推向“全民讨论的流量中心”。

这首“短到魔性”的歌曲，恰好踩中了“二次创作”的传播密码：B站鬼畜区UP主们以主题曲为蓝本，将雪王与《甄嬛传》《复仇者联盟》等热门内容结合，制作出海量搞笑视频，仅一周内相关播放量就突破1亿次；抖音、小红书上，消费者自发模仿“雪王手势舞”，带火了“蜜雪冰城打卡挑战”。

重庆品萃广告传媒负责人向先生曾分析：“蜜雪冰城的成功，关键在于华与华给了大众‘参与传播的空间’——13个字的歌词、简单的雪王形象，让每一个用户都能成为‘传播节点’。”而蜜雪冰城也借此接住了“泼天的富贵”：2021年全年营收同比增长50%，门店数量从1.2万家跃升至2万家，成为国内门店数最多的奶茶品牌。

彼时，华与华的“符号化营销”与蜜雪冰城的“大众定位”完美适配——对于主打“4元冰鲜柠檬水、6元珍珠奶茶”的品牌来说，“让消费者快速记住、愿意传播”就是最核心的需求，而“洗脑神曲+雪王”恰好完成了这一任务。

三、从“适配”到“脱节”：华与华的“超级符号”为何失灵

但四年后的今天，这套“屡试不爽”的打法，却成为了“争议的源头”。

华与华的营销底层逻辑，是“用超级符号占领消费者认知”——通过一个简单、重复的符号（如“雪王”“绿格子”“大红字”），将品牌名“塞进”消费者的大脑。但在当下的消费环境中，这套逻辑正在遭遇三重挑战：

符号“无差别复制”：从“记忆点”到“审美污染”

正如营销观察者南权先生所言：“华与华的‘超级符号’像病毒一样扩散——你在厨邦酱油瓶上看到绿格子桌布，在足力健老人鞋上看到‘小蓝帽’，在西贝莜面村看到大红‘ILOVE莜’，这些符号与品牌价值毫无关联，只是‘为了符号而符号’。”

消费者并非“没有思考的机器”，当符号从“品牌的专属记忆”变成“everywhere的标签”，当“雪王”从“可爱的IP”变成“地铁、电梯、朋友圈里的‘常客’”，他们的反应会从“记住”转向“反感”——“当我喝奶茶时看到雪王，刷视频时看到雪王，甚至买纸巾时都看到雪王，我只会觉得‘太吵了’。”一位00后消费者说。

“认知暴力”：从“传播”到“抗拒”

华与华的理论中，“消费者是健忘的”，因此需要“反复轰炸”。但心理学研究早已证实，过度曝光会引发“广告疲劳”：当“你爱我，我爱你”从“魔性歌曲”变成“超市、餐厅、网约车里循环播放的背景音”，当“雪王”从“偶尔看到的可爱形象”变成“每天刷到10次的符号”，消费者的情绪会从“喜欢”转向“抵触”。

正如一位95后消费者所说：“我当初因为‘甜蜜蜜’爱上蜜雪冰城，但现在听到这首歌就想捂耳朵——它不是‘记忆点’，是‘强制植入的噪音’。”

“教育式沟通”：从“共鸣”到“对立”

此次华杉的回应，本质上是“将消费者的审美质疑转化为‘思想问题’”——他没有解释“红色为何适合蜜雪冰城”，而是直接将“认为红色low”定性为“思想绝症”，并用孔子的话“佐证”自己的观点。这种“自上而下的教育”，与当