三鹿发展历程与风险管理分析.pdfVIP

鹿

案例背资料经的辉

石家庄三鹿，简称三鹿，是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型

企业，早期发展良好，曾获得国家进步奖。

前身是1956年2月16日成立的“乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗，在

业创造了多项和“五个率先”：

1983年，率先研制、生产化奶粉（婴儿配方奶粉）；

1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；

1993年，率先实施品牌运营及化战略运作；

1995年，率先在一频道黄金时段；

1996年，率先在业导入CI系统。

2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌500个最具价值品牌之一；

2006年位居国际知名《福布斯》评选的“顶尖企业百强”乳品行业第一位。经品

牌资产评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。

2007年被最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“驰名商标”；产品畅

销31个省、市、。

鹿风险与内控制分析

、风险分析

醉心于规模扩张，管理人员风险意识淡薄。

对于乳业而言，要实现产能的扩张，就要实现奶源的控制。为了不丧失奶源的控制，三鹿在有

些时候接受了质量低下的原奶。据了解，三鹿在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。

对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高，UHT奶次之，

奶粉对奶源质量要求较低，冰激凌等产品更次之。因此，三鹿祸起奶粉，也就不足为奇。

企业快速增长，管理存在巨大风险。

作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业，本应加强奶源建设，充分保证原奶质量，然而在

实际执行中，三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上。

三鹿“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险。

乳业在原奶及原料的采购上主要有四种模式，分别是：

牧场模式（集中饲养百头以上奶牛统一采奶运送）

奶牛养殖小区模式（由小区业主场地，奶农在小区内各自喂养自己牛，由小区统一采

奶配送）

挤奶厅模式（由奶农各自散养奶牛，到挤奶厅统一采奶运送）

交叉模式（是前面三种方式交叉）。

三鹿的奶源比例占到一半，且形式多样，要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、环

节实时已是不可能的任务，只能依靠最后一关的严格检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如

此一来，反而滋生了层出不穷的。

但是三鹿的反舞弊。企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站“搞”定了，这样

就形成了行业“”。不合格制品就在商业中流向市场。

另外，三鹿对贴牌生产的合作企业不严，产品质量风险巨大。贴牌生产，能迅速带来

规模的扩张，可也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴牌企业的管理上，三鹿的管理并

不严格。

处理不当导致风险失控。2007年底，三鹿已经先后接到农村偏远地区反映，称食用三鹿婴

幼儿奶粉后，婴儿出现尿液中有颗粒现象。到2008年6月中旬，又收到婴幼儿患肾去医院治疗

的信息。于是三鹿于7月24日将16个样品委托河北检验检疫技术进行检测，并在8月

1日得到了令人胆寒的结果。

与此同时，三鹿并没有对奶粉问题进行公开，而其原奶事业部、销售部、传媒部各自分工，试

图通过奶源检查、产品调换、加大品牌投放和宣传软文，将“三鹿”、“肾”的关联

于无形。

2008年7月29日，三鹿向各地商发送了《婴幼儿尿结晶和肾问题的解释》，要求

各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。

而对于经销商，三鹿也同样采取了糊弄的手法，对经销商隐瞒造成不