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市场营销MARKETINGMANAGEMENT

考虑策略型消费者助农偏好的生鲜农产品营销模式研究

刘晓来 于丽娟 祝爱民

（沈阳工业大学 辽宁沈阳 210100）

在考虑策略型消费者存在助农偏好以及相关费用的条件下，本文通过建立模型，分析代销和转销两种营销模

【摘要】

式下的生鲜农产品定价策略，对比分析不同模式下的利润问题。研究发现，第一，在代销模式下，当策略型消费者助

农偏好程度较高时，正常销售期生鲜农产品定价以及电商平台的佣金较低，转销模式下的产品定价和批发价格不受影

响；第二，当策略型消费者的助农偏好程度较高时，代销模式下的消费者剩余较大，否则，转销模式下较大；第三，

在推广宣传成本、库存运输费用较小，而包装运输费用较大条件下，当策略型消费者助农偏好程度较高时，农户选择

代销模式可获得较大利润，否则，转销模式更优。

助农偏好；营销渠道；策略型消费者；生鲜农产品；定价决策

【关键词】

F713 A 1672-2949（2024）06-0140-07

【中图分类号】【文献标识码】【文章编号】

引言其利用自身优势与农户签订代销合同或转销合同。代

随着互联网的发展，消费者对所要购买产品的信销即农户利用电商平台直接向广大线上消费者销售生

息掌握越来越充分，为了实现自身效用最大化，在选鲜农产品，电商平台根据农户的销量抽取佣金。转销

择购买时机时，他们会做出理性购买决策，这类消费即农户将生鲜农产品统一批发给电商平台，然后由电

者被称为策略型消费者。然而近年来，行为经济学研商平台销售给消费者。在营销过程中，价格战是常见

究表明，供应链成员在进行决策时不仅考虑自身效用的营销手段，经销商在对产品定价时，一般会考虑消

最大化，而且也会关心他人的收益，具体表现为具有费者存在策略性购买行为，容易忽视其同样具有助农

“社会偏好性”。在生鲜农产品网络交易额迅猛提升偏好性，供应链企业应不断基于消费者行为特征制定

的当下，与“国货热”类似的“助农热”现象越来越对应价格策略，挖掘消费者潜在需求，提高自身竞争

普遍。如为了帮助偏远地区的生鲜农产品“走出大力。特别是针对生鲜农产品这类不易储存且销售周期

山”，新东方推出“东方甄选”平台，专注销售农产较短的产品，当策略型消费者存在不同程度的助农偏

品，在主播的宣传下，粉丝量仅用8天时间从100万涨好时，如何在不同交易阶段制定恰当的价格以获取更

到1200多万。在电商营销中，策略型消费者的助农行大利润？以及如何选择较优的营销模式？这些问题亟

为对电商相关问题的影响已经不容忽视。须解决。

电商平台为生鲜农产品的销售提供了新的渠道，针对农产品定价和营销渠道选择的问题，根据以往

基金项目：教育部人文社科项目“基于模块化的关键核心技术创新组织模式与实现机制研究”（项目编号：

21YJA630127）；辽宁省经济社会发展研究课题“产学研深度融合助力辽宁企业科技自立自强的对策研究”（项目编号：

2024lslybkt-002）

作者简介：刘晓来（1993-），男，满族，辽宁葫芦岛人，沈阳工业大学硕士研究生，研究方向为市场营销理论与实务；

于丽娟（1970-），女，汉族，吉林长春人，硕士，沈阳工业大学副教授，研究生导师，研究方向为市场营销理论与实

务；祝爱民（1970-），男，汉族，山东烟台人，博士，沈阳工业大学教授，博士生导师，研究方向为战略管理与评价

技术。

文章著录格式：刘晓来，于丽娟，祝爱民. 考虑策略型消费者助农偏好的生鲜农产品营销模式研究 [J]. 时代经贸，2024

（6）：140-146

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