教学课件《消费者行为》_第14章.pptxVIP

14.1产品策略14.1.1产品相关概念1．产品及产品整体概念从市场营销学的角度出发，产品是一个整体概念，它由5个层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。2．产品项目、产品线和产品组合很少有企业只销售一种产品，更多情况下是销售各种各样的产品。一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为产品组合。产品线是产品组合的一大类，是能够满足同类需要，相互间密切关联的一组产品。产品项目是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。下一页返回

14.1产品策略3．产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的产品线的数量。产品组合的长度是指产品线中产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每一产品项目有多少品种。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售。因此，该公司的产品线具有较强的关联性，但就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。上一页下一页返回

14.1产品策略14.1.2 产品的分类1．消费品分类根据消费者的购买习惯和特点，消费品一般可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。2．产业用品分类各类组织需要购买各种各样的产品和服务。根据用途不同，产业用品通常分为下列7种类型：主要设备、辅助设备、原材料、零部件、加工材料、消耗品以及产业服务。上一页下一页返回

14.1产品策略14.1.3 产品组合决策一、制定产品组合决策的方法针对产品组合的宽度、长度、深度和关联性，为企业确定产品战略提供了依据。企业可以采用4种方法发展业务组合。（1）加大组合宽度（2）增加组合长度（3）增强组合深度（4）增强组合一致性上一页下一页返回

14.1产品策略二、具体的产品组合决策1．产品线延伸决策每一企业的产品线一般都会定位于该行业整个范围的某个部分。如果企业超出现有范围来增加它的产品线的长度，即产品线延伸。企业可以向下延伸、向上延伸，或双向延伸。2．产品线填补决策产品线填补决策是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。采取该策略主要基于以下考虑：通过扩大经营增加利润；满足消费者的差异化需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。上一页下一页返回

14.1产品策略3．产品线现代化决策当企业决定实施产品线现代化决策时，有两种方式可供决策：一是逐步实现；二是以最快速度用全新设备更换原有的产品线。选择逐步实现的方式可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿。而快速实现产品线现代化决策，需在较短的时间内投入大量的资金，但可以快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。4．产品线特色决策产品经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。有时，企业以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品，吸引顾客购买；有时企业以产品线上高档产品型号进行特别号召，以提高产品线的等级。上一页下一页返回

14.1产品策略5．产品线削减决策较长、较宽的产品组合会在市场繁荣时为企业带来更多的盈利机会，但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，或者产品线中有大量积压的存货时，企业可以考虑缩减产品线，把更多的资源投入利润率较高的产品线上，以增加产品的获利能力。有时产品线延长的压力较大，如生产能力过剩促使产品经理开发新的产品项目；经销商和销售人员为适应顾客的需要，要求增加产品项目；产品经理为了扩大销售和提高利润增加产品项目等。在这种情况下产品线有不断延长的趋势。但是，随着产品线的加长，营销费用也随之增加，这样会相应减少利润。在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，以提高获利水平。上一页返回

14.2 价格策略14.2.1 影响定价的因素一、市场需求状况1．市场商品供求状况2．商品需求特性二、产品成本1．总成本费用2．固定成本及单位固定成本3．变动成本及单位变动成本4．边际成本5．制造成本和使用成本下一页返回

14.2 价格策略三、竞争者的产品和价格四、企业自身其他因素1．企业的规模与实力2．企业的销售渠道3．企业的信息沟通4．企业营销人员的素质和能力5．企业广告宣传策略上一页下一页返回

14.2 价格策略14.2.2 定价目标1．以利润为定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。（1）以获取投资收益为定价目标企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。（2）以获取最大利润为定价目标获取最大利润是市场经济中企业从事