营销管理第6章(1).pptxVIP

2026/01/20营销管理第6章汇报人：WPS

CONTENTS目录01章节概述02核心概念03营销策略04营销方法05实际案例

章节概述01

章节内容简介6.1本章核心营销理论框架本章将系统阐述STP理论（市场细分、目标市场选择、市场定位），以苹果公司聚焦高端市场的战略为例，解析理论在实际营销决策中的应用逻辑。6.2行业典型营销案例分析选取快消行业巨头宝洁公司的多品牌矩阵策略，通过其旗下海飞丝、潘婷等品牌的差异化定位案例，展示营销管理理论的实践价值。

学习目标掌握STP理论应用能运用STP理论分析市场，如帮助某新能源车企精准定位年轻家庭群体，制定差异化营销策略。制定整合营销传播方案可参考可口可乐“春节回家”campaign，设计包含广告、公关、社交媒体的整合传播计划。评估营销效果指标学会运用ROI、转化率等指标，如分析某快消品线上活动投入产出比，优化营销资源配置。

核心概念02

重要概念解释顾客终身价值指顾客在与企业长期关系中贡献的总利润，如星巴克通过会员体系提升复购，年复购率达62%。市场定位企业确定产品在目标市场的独特位置，如农夫山泉以“天然水”定位，占据中国包装水26.5%市场份额。

相关概念辨析营销与推销的差异推销以企业产品为中心，如早期福特“T型车”只推黑色款；营销则以用户需求为导向，如小米根据米粉反馈迭代产品功能。品牌与商标的区别商标是法律概念，如苹果公司的咬痕苹果图案已注册；品牌是市场概念，包含消费者对苹果“创新、高端”的认知总和。市场细分与目标市场选择市场细分是按特征划分用户群，如母婴市场分“0-1岁”“1-3岁”；目标市场选择是选定服务对象，如飞鹤专注“中国宝宝体质”细分市场。

营销策略03

策略类型介绍差异化营销策略农夫山泉通过强调“天然弱碱性水”的产品特性，与竞争对手形成差异，2023年市场份额提升至26.5%。低成本营销策略小米以高性价比为核心，通过线上直销减少中间环节，手机产品价格较同配置品牌低15%-20%。

策略类型介绍集中化营销策略脑白金专注于中老年保健品市场，通过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告，占据细分市场领先地位。服务营销策略海底捞以极致服务体验为卖点，如免费美甲、生日惊喜等，顾客复购率较行业平均水平高出30%。

策略制定要点顾客终身价值指顾客在与企业长期关系中贡献的总利润，如星巴克通过会员体系提升顾客忠诚度，年复购率提升30%。市场定位企业根据目标市场需求确立独特形象，如农夫山泉以“天然水”定位区别于纯净水，占据市场20%份额。

策略实施步骤01掌握STP理论应用通过分析小米手机“为发烧而生”的市场定位案例，理解市场细分、目标选择与市场定位的实操步骤。02运用4P策略制定方案以可口可乐春节营销为例，学习产品组合、定价策略、渠道选择及促销活动的整合设计方法。03评估营销效果指标结合宝洁公司电商渠道销售数据，掌握转化率、客单价、复购率等核心指标的分析技巧。

策略优化方向本章核心营销模型解析以4P理论为例，详细拆解产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素在快消品行业的协同应用逻辑。数字化营销趋势与实践案例结合2023年某美妆品牌通过抖音直播实现月销破千万的案例，分析私域流量运营与公域引流的整合策略。

营销方法04

常见方法有哪些市场定位与市场细分市场细分是按消费者差异分组，如宝洁将洗发水分为去屑（海飞丝）、柔顺（飘柔）等；定位则是在细分市场中确立独特形象。品牌形象与品牌资产品牌形象是消费者感知，如可口可乐的“快乐”；品牌资产是品牌带来的价值，据Interbrand数据，2023年可口可乐品牌价值达2000亿美元以上。促销与营销传播促销侧重短期刺激购买，如京东618折扣；营销传播是长期品牌沟通，如耐克“JustDoIt”口号持续30余年传递品牌精神。

方法应用场景差异化营销策略农夫山泉通过强调“天然弱碱性水”的产品特性，与竞争对手形成差异，2023年市场份额提升至26.5%。整合营销策略小米围绕“手机×AIoT”生态，整合线上线下渠道，2023年智能硬件业务营收突破1000亿元。

方法应用场景服务营销策略海底捞以“变态服务”为核心，提供免费美甲、生日惊喜等，顾客复购率较行业平均水平高30%。数据驱动营销策略亚马逊通过分析用户浏览数据，实现精准商品推荐，推荐点击率提升40%，带动销售额增长25%。

方法优势与局限顾客终身价值（CLV）指顾客在与企业长期关系中贡献的总利润，如亚马逊通过会员体系提升CLV，Prime会员年均消费是非会员的2.5倍。市场定位企业通过差异化策略在目标市场树立独特形象，如沃尔沃以“安全”为核心定位，近五年全球安全事故率较行业平均低18%。

实际