营销管理第十四版(1).pptxVIP

2026/01/20营销管理第十四版汇报人：WPS

CONTENTS目录01营销管理概述02营销环境分析03消费者市场与购买行为04目标市场营销战略05营销策略组合06营销渠道管理

CONTENTS目录07营销组织与控制08营销的新发展

营销管理概述01

营销定义与内涵经典营销定义的演进美国市场营销协会2013年将营销定义为价值创造与传递过程，强调通过满足顾客需求实现组织目标，取代了1985年侧重交换的定义。现代营销的核心内涵以顾客为中心是现代营销核心，如苹果公司通过iPhone系列产品创新，持续满足消费者对智能体验的需求，2023年全球营收达3833亿美元。营销的多维度价值体现营销不仅推动销售，还塑造品牌价值，可口可乐通过百年品牌营销，使品牌价值在2023年Interbrand榜单中位列第六，达2004亿美元。

营销管理演变生产观念阶段（19世纪末-20世纪初）企业以提高生产效率为核心，如福特汽车通过流水线生产降低成本，1914年T型车售价降至360美元，占据60%美国汽车市场。推销观念阶段（20世纪30-40年代）经济大萧条后企业注重推销，如可口可乐通过大量广告和推销员上门推广，1941年销售额较1930年增长200%。

营销管理演变市场营销观念阶段（20世纪50-70年代）以顾客需求为中心，如宝洁推出汰渍洗衣粉前进行2万次消费者测试，1946年上市后迅速成为全球销量第一的洗涤剂品牌。社会营销观念阶段（20世纪80年代至今）兼顾企业、消费者与社会利益，如联合利华推出可持续生活计划，2022年减少塑料包装使用15%，带动品牌好感度提升22%。

营销环境分析02

宏观环境因素政治法律环境2023年欧盟出台《数字市场法案》，要求苹果开放侧载权限，迫使苹果调整AppStore政策以符合区域法规。经济环境2022年中国居民人均可支配收入36883元，同比增长5.0%，推动快消品牌加大中高端产品布局，如伊利推出金典有机奶系列。技术环境2023年TikTok通过AI算法实现精准推荐，用户日均使用时长超95分钟，带动跨境电商品牌Shein实现年销售额超300亿美元。

微观环境因素供应商关系管理如苹果公司对供应商实行严格质量管控，要求富士康等代工厂遵守环保标准，确保iPhone零部件供应稳定。顾客需求分析奈飞通过大数据分析用户观看习惯，推出《纸牌屋》等定制剧，用户付费率提升至93%，远超行业平均水平。

微观环境因素竞争者动态监测可口可乐密切关注百事可乐营销活动，当百事推出无糖系列时，迅速跟进推出零度可乐，保持市场份额。营销中介协作联合利华与沃尔玛建立战略合作，通过共享销售数据优化货架陈列，清扬洗发水销量同比增长15%。

微观环境因素竞争者动态监测可口可乐密切关注百事可乐营销活动，当百事推出无糖系列时，迅速跟进推出零度可乐，保持市场份额。营销中介协作联合利华与沃尔玛建立战略合作，通过共享销售数据优化货架陈列，清扬洗发水销量同比增长15%。

消费者市场与购买行为03

消费者市场与购买行为03

消费者购买决策过程问题识别与需求确认消费者发现现有手机卡顿，如iPhone6用户因内存不足无法升级系统，明确需要更换新款手机。信息搜索与方案评估通过电商平台查看华为Mate60参数，对比苹果iPhone15续航数据，参考KOL测评视频缩小选择范围。购买后行为与满意度评价消费者购买小米14后，在社交媒体分享使用体验，若续航达标则成为品牌推荐者，反之则投诉客服。

消费者购买决策过程问题识别与需求确认消费者发现现有手机卡顿，如iPhone6用户因内存不足无法升级系统，明确需要更换新款手机。信息搜索与方案评估通过电商平台查看华为Mate60参数，对比苹果iPhone15续航数据，参考KOL测评视频缩小选择范围。购买后行为与满意度评价消费者购买小米14后，在社交媒体分享使用体验，若续航达标则成为品牌推荐者，反之则投诉客服。

影响消费者购买的因素供应商关系管理如苹果与富士康长期合作，确保iPhone零部件稳定供应，通过战略联盟降低供应链风险。顾客需求洞察奈飞通过用户数据分析，精准推出《鱿鱼游戏》等爆款内容，2021年全球订阅用户突破2.2亿。竞争者动态监测可口可乐密切关注百事可乐新品布局，及时推出无糖可乐应对市场竞争，保持行业领先地位。营销中介协作联合利华与京东物流合作，实现全国70%区域次日达，提升洗护产品终端配送效率。

影响消费者购买的因素供应商关系管理如苹果与富士康长期合作，确保iPhone零部件稳定供应，通过战略联盟降低供应链风险。顾客需求洞察奈飞通过用户数据分析，精准推出《鱿鱼游戏》等爆款内容，2021年全球订阅用户突破2.2亿。竞争者动态监测可口可乐密切关注百事可乐新品布局，及时推出无糖