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2026/01/19

营销管理科特勒13版第9章内容

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

章节概述

02

营销基础概念

03

营销核心策略

04

营销具体方法

05

相关案例分析

章节概述

01

章节核心内容介绍

市场细分的实践路径

以可口可乐为例，通过地理（区域口味差异）、人口（年龄/收入分层）细分市场，精准推出零度可乐等产品满足特定需求。

目标市场选择策略

小米采用集中化策略，聚焦年轻科技爱好者，通过高性价比智能手机及生态链产品占据细分市场。

市场定位的差异化方法

沃尔沃以“安全”为核心定位，通过研发CitySafety安全系统等技术，与宝马的“驾驶乐趣”形成鲜明差异。

营销基础概念

02

关键概念解析

顾客价值主张

苹果公司以“用户体验至上”为核心主张，通过iPhone的iOS系统流畅性与生态整合，2023年全球用户满意度达92%。

市场定位

沃尔沃汽车定位“安全”，通过CitySafety城市安全系统等技术，2022年IIHS碰撞测试中获TopSafetyPick+评级。

关键概念解析

营销组合4P理论

可口可乐通过经典红色包装（产品）、全球统一定价策略（价格）、便利店分销（渠道）、春节广告投放（促销）占据市场。

顾客终身价值

亚马逊Prime会员年均消费额是非会员的2.3倍，通过免费配送、PrimeVideo等服务提升用户粘性与长期贡献。

概念之间关联

需求与市场定位的联动

苹果公司基于消费者对大屏手机的需求，将iPhone6定位为“更大屏幕，更强性能”，实现需求与定位的精准匹配。

市场细分与目标市场选择的承接

可口可乐根据年龄细分市场，选择年轻群体为目标市场，推出“无糖可乐”，契合其健康需求。

营销组合与竞争优势的协同

耐克通过产品创新（气垫技术）、品牌营销（乔丹代言）和渠道拓展，构建超越阿迪达斯的竞争优势。

营销核心策略

03

主要策略类型

市场渗透策略

可口可乐通过加大广告投放（如世界杯赞助）和终端促销，在成熟市场提升现有产品份额，2022年北美市场销售额增长3.2%。

产品开发策略

苹果公司基于iPhone系列持续推出新款机型（如iPhone14的A15芯片升级），满足消费者对性能提升的需求，2023年Q1销量同比增长5%。

策略制定要点

市场需求动态分析

需结合消费者调研数据，如宝洁通过大数据分析消费者对洗衣液香味偏好变化，及时调整产品配方。

竞争对手策略监测

跟踪主要竞品动态，例如可口可乐密切关注百事可乐新品上市信息，快速制定应对营销方案。

资源配置优化方案

合理分配营销预算，如小米将70%推广费用投入社交媒体，提升年轻用户群体品牌认知度。

风险应对预案制定

预测市场潜在风险，如疫情期间餐饮品牌西贝提前布局外卖业务，降低线下停业损失。

策略实施步骤

市场渗透策略

如可口可乐通过密集分销和广告投放，在成熟市场提高现有产品份额，2023年其全球市场占有率提升1.2%。

产品开发策略

苹果公司每年推出iPhone新款，通过技术创新满足消费者升级需求，2023年新品上市首月销量突破2000万台。

策略效果评估

市场细分的标准与方法

科特勒提出地理、人口、心理和行为细分标准，如宝洁按年龄细分洗发水市场，推出海飞丝（去屑）、潘婷（修护）等子品牌。

目标市场选择策略

包括无差异、差异化、集中化策略，例如可口可乐早期采用无差异营销，后期针对不同市场推出零度、纤维+等细分产品。

市场定位的实施路径

通过产品、服务、形象差异化实现，如西南航空以“低价、便捷”定位，专注短程航线，2022年客运量超1.2亿人次。

营销具体方法

04

常用方法列举

市场细分与目标选择

需结合地理、人口等维度，如联合利华将中国市场细分为一线至五线城市，针对不同层级定制产品组合。

差异化定位策略

突出与竞品的独特差异，如沃尔沃以“安全”为核心定位，通过车身结构设计和安全技术研发形成竞争壁垒。

常用方法列举

价值主张设计

明确向顾客传递的核心价值，如西南航空以“低价、准时、便捷”主张，通过简化服务降低成本吸引价格敏感型旅客。

竞争动态分析

持续监测竞品策略，如可口可乐针对百事可乐的年轻营销，推出“雪碧无糖”等新品应对市场份额竞争。

方法适用场景

市场需求与目标市场的匹配

如苹果公司基于消费者对高端智能手机的需求（市场需求），锁定追求品质与创新的高收入群体（目标市场），推出iPhone系列产品。

营销组合与目标市场的适配

耐克针对年轻运动爱好者（目标市场），采用明星代言+体验营销的产品策略、中高端定价、多渠道分销及社交媒体推广的营销组合。

顾客价值与竞争优势的转化

亚马逊以低价+快速配送（顾客价值）构建竞争优势，2022