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2026/01/19

营销管理讲座

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

营销管理基础

02

营销管理策略

03

营销管理案例

04

营销管理未来趋势

营销管理基础

01

营销管理定义

经典理论视角

菲利普·科特勒将营销管理定义为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。

企业实践导向

如宝洁公司通过市场细分与品牌矩阵管理，针对不同消费群体制定差异化营销策略，实现全球年销售额超800亿美元。

营销管理定义

动态过程本质

包含市场调研、策略制定、执行监控、效果优化四阶段，可口可乐通过持续监测消费者口味变化调整配方，保持市场领先地位。

价值创造核心

星巴克以“第三空间”定位，将咖啡销售转化为体验营销，通过环境与服务设计创造溢价，单店年均营收超百万美元。

营销管理重要性

提升企业市场竞争力

苹果公司通过精准的营销管理，以创新产品+情感营销组合，全球市场份额长期稳居前三，年营收超3658亿美元。

驱动业务可持续增长

耐克凭借JustDoIt营销战略，2023年营收达512亿美元，较十年前增长127%，凸显营销管理对业绩的推动作用。

营销管理策略

02

市场定位策略

差异化定位

如农夫山泉以“大自然的搬运工”突出天然水源差异，避开与可乐等饮料的直接竞争，占据健康饮品市场。

用户需求定位

小米早期聚焦“性价比”，针对年轻群体对高配置低价手机的需求，迅速占领中端智能手机市场。

竞争空位定位

王老吉抓住“怕上火”的功能空位，与传统饮料形成区隔，年销售额曾突破200亿元。

产品策略

核心产品定位

苹果公司以iPhone的iOS系统为核心产品定位，突出流畅性与生态整合，全球用户超10亿，占据高端手机市场40%份额。

产品线延伸策略

小米从手机延伸至智能家居，推出扫地机器人、空气净化器等200余款产品，构建小米生态链，年营收超3000亿元。

产品策略

产品生命周期管理

华为Mate系列每18个月迭代一次，Mate60Pro上市3个月销量破千万，通过持续创新延长产品市场生命周期。

服务增值策略

海底捞推出外卖小火锅产品，配套赠送围裙、桌布等用品，2023年外卖业务同比增长25%，提升产品附加值。

价格策略

渗透定价策略

小米手机初入市场时，以低于行业均价30%的价格推出高配置机型，迅速占领中低端市场，两年内销量突破千万台。

动态定价策略

航空公司采用收益管理系统，根据预订量和出行日期调整票价，节假日高峰时段价格较平日上涨50%-80%以优化收益。

渠道策略

渗透定价策略

小米手机初期以高性价比切入市场，新品定价低于同配置竞品30%，快速占据年轻消费群体市场份额，实现销量突破。

撇脂定价策略

苹果iPhone新品上市时采用高价策略，如iPhone15起售价7999元，利用品牌溢价吸引高端用户，后期再逐步降价扩大受众。

营销管理案例

03

成功营销案例

提升企业市场竞争力

如苹果公司通过精准营销管理，凭借创新产品与品牌策略，全球市场份额稳居前列，2023年营收超3833亿美元。

实现企业可持续发展

可口可乐公司依托系统化营销管理，百年间持续优化渠道与消费者沟通，2023年品牌价值达2004亿美元。

失败营销案例

01

差异化定位

如农夫山泉以“大自然的搬运工”强调水源地优势，区别于其他饮用水品牌，形成独特市场认知。

02

目标市场聚焦定位

小米早期聚焦年轻科技爱好者，推出高性价比智能手机，精准满足该群体对性能与价格的双重需求。

03

竞争优势定位

沃尔沃汽车以“安全”为核心定位，通过多项安全技术创新，树立汽车安全领域的领导者形象。

案例总结分析

核心产品定位

苹果公司以iPhone的iOS系统和生态整合为核心，明确“智能手机+服务”定位，2023年服务业务收入达850亿美元，占总营收19%。

产品组合规划

宝洁公司采用多品牌矩阵，在洗护领域布局海飞丝（去屑）、潘婷（修护）等差异化产品，覆盖不同细分需求，市场份额超35%。

案例总结分析

产品生命周期管理

诺基亚功能机在成熟期通过降价维持销量，但因未及时布局智能机，2013年市场份额从巅峰时的40%跌至3%。

产品创新策略

华为每年将15%以上营收投入研发，2022年研发费用达1615亿元，推出Mate系列折叠屏手机，2023年折叠屏销量同比增长117%。

案例启示借鉴

传统营销管理定义

强调企业通过市场调研、产品开发、定价、分销和促销等手段，实现产品销售目标，如宝洁早期通过多品牌策略占领市场。

现代营销管理定义

聚焦顾客需求，以客户为中心整合资源，如亚马逊基于用户数据分析推荐商品，提升客户满意度与忠诚度。

案例启示借鉴

数字化营销管理