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《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南(二)专题培训市场监管总局办公厅2025年7月

CONTENTS01指南概述02广告违法行为的一般管辖原则03大众传播媒介广告的管辖04互联网广告的管辖05广告主自行发布广告的管辖06商品包装物广告的管辖07其他类型广告的管辖08全链条管辖与指定管辖

01指南概述

指南的制定目的与依据制定目的为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，进一步明确市场监管部门对商业广告违法行为的管辖，为依法开展广告监管执法工作提供指引。制定依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《市场监督管理行政处罚程序规定》本指南旨在统一执法标准，提升监管效能，为广告市场的健康有序发展提供坚实的法治保障。

02广告违法行为的一般管辖原则

一般管辖原则原则县级以上市场监管部门依法主管本行政区域内广告监管工作。解读这是广告监管的属地管辖原则，明确了各级市场监管部门的基本监管职责和权限范围。核心要点：属地管辖是广告监管工作的基础和前提。

03大众传播媒介广告的管辖

大众传播媒介广告管辖规则管辖机关由广告发布者所在地市场监管部门管辖。特殊情形植入广告：广告发布者为其制作者（版权所有者）或者国内合作者。贴片广告、弹出广告：广告发布者为播出者。

04互联网广告的管辖

互联网广告管辖规则核心原则广告主所在地、广告经营者所在地市场监管部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。规则解读这一规定赋予了广告主和经营者所在地监管部门更大的管辖权，有助于更有效地打击互联网广告违法行为。结论：属地管辖与线索优先原则相结合，提升监管效率。

05广告主自行发布广告的管辖

广告主自行发布广告管辖规则管辖机关由广告主所在地市场监管部门管辖。适用情形适用于广告主未委托广告经营者、发布者，自行通过各种媒介发布广告的行为。线下门店实体店铺宣传官方网站企业自有网站社交媒体微信、微博等平台

06商品包装物广告的管辖

商品包装物广告管辖规则（一）管辖机关由违法行为发生地（含广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地）市场监管部门管辖。广告主认定一般为商品生产者。商品系委托生产的，广告主一般为委托方。商品系进口的，由进口商承担广告主责任。

商品包装物广告管辖规则（二）跨区域流通商品跨省级：有管辖权的市场监管部门应当在立案前逐级报至市场监管总局。省级内：有管辖权的市场监管部门应当在立案前逐级报至省级市场监管部门。指定管辖市场监管总局或者省级市场监管部门可以指定广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地或者其他市场监管部门对商品包装物广告违法行为进行全案管辖。

07其他类型广告的管辖

其他类型广告管辖规则印刷品广告对其违法行为的管辖，参照商品包装物广告执行。户外广告由户外设施所在地市场监管部门管辖。移动载体广告由违法行为发生地（含出发、途经、目的地）管辖。重要提示利用移动载体持续发布同一违法广告，视为同一违法行为，不得重复管辖。

08全链条管辖与指定管辖

全链条管辖管辖原则对广告违法行为进行管辖的市场监管部门，应当对涉及的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及互联网信息服务提供者等主体进行全链条管辖，不得遗漏。跨区域协作管辖异地主体确有困难的，可将相关违法情况移送其所在地市场监管部门，形成监管合力。广告主广告活动发起者广告经营者广告设计制作者广告发布者广告投放平台广告代言人产品推荐人信息服务者网络服务提供者

指定管辖上级市场监管部门认为其他需要直接管辖或者指定管辖的特殊案件。指定管辖上级部门主动发现通过广告监测、日常监管、投诉举报、部门移送或上级交办等途径发现的案件。下级部门报请指定下级部门对管辖权有争议或存在管辖困难，报请上级部门指定管辖的案件。其他需要指定的情形

附则与总结附则“所在地”的认定明确了广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、互联网信息服务提供者等不同主体“所在地”的具体认定标准。术语解释对“植入广告”和“贴片广告”进行了定义。总结本指南通过明确不同类型广告违法行为的管辖规则，为广告执法提供了清晰的指引，有助于提升执法效率和准确性。

QA感谢聆听