消费者研究应用方法LV购买行为分析研究.docxVIP

购置行为分析包含两部分，即\o消费者购置行为研究消费者购置行为研究和\o生产者购置行为研究生产者购置行为研究。

购置行为分析模式

购置行为分析有三种模式。多种分析模式在\o企业营销企业营销中作用有所不一样。企业营销应该了解这些分析模式；把握多种分析模式优和不足。对多种模式了解得越全方面，了解得越透彻，对购置行为分析得越科学，其\o营销营销效果也肯定显著。

（一）\o经济学模式经济学模式

最早建立购置行为理论是以\o马歇尔马歇尔为代表\o经济学家经济学家，这种理论认为购置者是“\o经济人经济人”。“\o经济人经济人”行为是合理、完全理智，追求是“最大\o边际效用边际效用”，她们会依据自己取得市场商品信息，依据个人愿望和有限收入，购置那些能使自己得到最大效用(或满足)物品。

经济学模式分析购置行为，要求重视产品价格和性能原因，强调是消费者购置\o经济动机经济动机对购置行为影响，这无疑是关键。但单纯\o经济经济原因不能解释清楚\o消费者行为消费者行为发生及其改变，如购置者对产品\o商标商标和牌号偏好。为何一位用户在面对多个价格相仿，质量、性能相近同类产品时，只选择其中某一个，经济学模式是难以回复。

（二）\o传统心理学模式传统心理学模式

\o需求需求驱策力模式是传统心理学模式，其理论基础是以\o巴甫洛夫巴甫洛夫为代表\o心理学家心理学家提出人类教育是基于“条件反射”而来。该模式认为，需求促进大家产生购置行动，而需求是由驱策力引发——原始驱策力和学习驱策力。原始驱策力是指生理需求，是非理性原因行为；学习驱策力是心理需求，是理性原因行为。\o心理学心理学强调学习驱策力来自于大家利用自己器官，和外界事物常常接触，得到认识和积累经验，从经验中学得理性知识。为此，学习是一个联想过程，大家很多行为被联想所制约，即在一定条件下，作出反应行动。

\o传统心理学模式传统心理学模式分析购置行为，要求经过多种强化力量加强诱因——反应关系，借助强大驱策力来确立消费者购置行为。此模式应用于企业营销活动，如\o促销促销、\o广告广告能够收到很好效果。但这种理论对大家对商品及促销活动感受和人际之间影响在购置行为中作用等还不能作出令人满意回复。

（三）\o社会心理模式社会心理模式

社会心理模式提出是社会学家和心理学家共同努力结果。这一模式认为人是社会人、应该遵从共同\o大众文化大众文化标准及形式。提出了大家需求行为全部要受到\o社会群体社会群体压力和影响，以至于处于同一\o社会阶层社会阶层大家在商品需求、爱好、爱好、购置方法、\o购置习惯购置习惯上有着很多相同之处。

社会心理模式分析购置行为，要求企业营销关键任务是确定哪些人对哪些产品最具\o影响力影响力，以使这些人在最大程度和范围内施展其影响。但还有不够完美一面。因为个人行为要受到社会影响是肯定，但这种影响对个人很多行为上起作用不是全部。即使两个人受到同一社会影响，她们行为仍然会有显著不一样。这种不一样是\o消费者消费者\o个性差异个性差异造成。购置者个性类型和商品\o品牌偏好品牌偏好之间关系，至今仍在探索努力之中。

购置行为分析内容

（一）购置行为分析基础内容

企业营销必需搞清楚\o用户购置行为用户购置行为表现出来五个“W”和一个“H”。这是研究用户购置行为基础内容。

1、“什么”。了解消费者知道什么、购置什么。

2、“谁”。了解消费者是哪些人，又要搞清购置行动中“购置角色”问题。

3、“哪里”。了解消费者在哪里购置，在哪里使用。

4、“什么时候”。了解消费者在消费和购置某类商品和服务具体时间。

5、“怎样”。了解消费者怎样购置、喜爱什么样促销方法，怎样使用产品。

6、“为何”。了解和探索消费者行为动机或影响其行为原因。

（二）购置行为分析难点——“暗箱”分析

购置行为分析六大基础内容难易程度大不相同。对“为何购置”分析含有相当难度。它是隐蔽、错综复杂和难以捉摸。对企业营销者来讲，就像摄影“暗箱“—样，明明知道里面运转不停，但却看不见。购置行为发生或拒绝接收行动全部是这暗箱运转结果，但对企业营销者来说是个谜。

很多学者、企业营销人员全部设想在这个“暗箱”内建立一套机械性理论模式，以处理企业最想知道消费者“为何购置”问题，于是多种不一样解释“暗箱”这个\o消费者心理消费者心理活动模式被设计出来了。相关模式已经作了介绍。把