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公关新闻策划实战秘籍

“新闻炒作”在很多人的眼中，总觉得是一个“点子”、一个“事件”，没有环节和程序可言，其实，科学的公关新闻策划环节和广告策划程序同样，有一个同样的基本阶段，而策划者熟悉地知晓并运用这一程序之后，其思考将更为严谨，从而“新闻策划”的质量将提高：（见图表1：新闻策划基本阶段）

1、新闻调查分析：“没有调查就没有发言权”，新闻调查是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、公司、一般公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。而新闻分析是指在调查的基础上，按照一定的目的，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资运用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容涉及营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。

2、新闻规划：新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，重要内容涉及新闻策划目的决策、公司形象定位，新闻背景，新闻主题、媒体传播计划，实行时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划方案”的形式体现。

3、新闻实行：新闻实行是指依据规划案、策划方案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。新闻稿件的写作，重要内容涉及新闻价值提炼，新闻主题拟定，新闻的层面结构的编排等，新闻传播则是指可以通过发布会、研讨会、酒会或者传真、E—mail，直接投递给媒体、接受采访的形式，将新闻发布出去，与公众接触，并进行传播控制的过程。

4、新闻监测：新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但公司自身，或者代理公司也可以作一些简朴的调查。

为了叙述的直观、方便，下面我用表格的形式来表达各个阶段的内容：（见图表2：新闻策划的阶段与内容）

然后，让我们来看看在实际操作中，各个环节的具体环节与内容及其意义。（见图表3：新闻策划各环节具体内容与环节）

有些内容并不包含在新闻策划的运作程序中（如“前期准备”和“发布会、酒会具体的操作方案”），但是在实践中却十分重要，并且，实践性、灵活性规定很高。

从案例来看新闻策划的几种实务程序

下面简朴的阐述一下新闻策划实务中，常见的几种程序。

1、先有新闻价值，后有策划

例一、

何伯权从马俊仁手中购得“生命核能”秘方，此秘方有新闻价值，马俊仁作为名人也有新闻价值。这是这一程序的典型模式。

马俊仁的秘方事实上但是是一张“处方签”，和医院所有的处方签同样，只是一张写了字的纸。这张纸可以由马俊仁在任何一个不显眼的地方，用任何一张普通的纸写好（甚至可以写在烟盒纸的反面），交给何伯权，何伯权开一张1000万元的支票，由财务部门付给他。可以什么都不发生。

但是何伯权却是大张旗鼓地开新闻发布会。开个产品发布会不会本来很多人会，不会引起太大反响。何伯权却是请来了马俊仁，郑重地用一张1000万元的大支票和马俊仁互换了装有秘方的大信封。并且接过大信封后，不是揣在口袋里或是立即发布会闭幕，而是用两亿元巨额保险金保险，让彪形大汉捧着，在武警的护送下，用警车开道，驶入银行金库，放到保险柜里，钥匙由何伯权、中山市市长、中行广东省分行行长三人掌握，三人同时到达现场，方能启开。

例二、

2023年，一家生产数码英语复读机的公司，其产品采用了数码技术，可以视听同步，数码复读，情境记忆，比起一般的复读机技术上，学习效率上都有奔腾性的进步。这一点是有新闻价值的。

但是这个新闻价值是不够的，于是策划人员通过度析公司、分析目前的宏观环境及舆论环境，发现：

一、加入WTO后，各地兴起了学习英语热。是一个热门话题。

二、通过与技术人员交谈，发现其产品开发过程中，运用的是心理学规律及爱宾浩斯的记忆——遗忘曲线，及教育心理学中的各种记忆的规律。同时公司网站也在推行一种新的与产品特点相适应的“自然英语学习法”，得到了英语教学专家肯定。堪称英语学习上的革命。

三、当时《学习的革命》炒作很热，阿城股份也在一直延续这一话题。媒体对此褒贬不一。

四、该公司的品牌特点及定位是在教育产业中努力，“知识就是力量”。广告也一直以此为核心。

在此基础上，策划人员制定了以“学习的革命”为主题的新闻策划方案，新闻价值得到了大的提高。（具体方案见“新闻策划方案规划案的撰写”章节。）

这一种情况是，事实自身具有一些新闻价值，目的也很清楚。但是这个新闻价值并不是很大，没有到引起社会关注的限度。接下来，你接受委托，进行调研、品牌分析、分析目前政策舆论环境