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以关系质量为基石：旅行社关系营销策略的深度剖析与实践创新

一、引言

1.1研究背景与意义

随着经济全球化和信息技术的飞速发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅行社作为旅游业的重要组成部分，在旅游活动中扮演着组织者和协调者的关键角色，其经营状况直接关系到整个旅游产业链的健康运行。然而，在当前竞争激烈的市场环境下，旅行社行业面临着诸多挑战。

从行业规模与市场特征来看，我国已成为全球最大的旅游市场之一，旅行社数量众多。据相关数据显示，2023年全国旅行社总数为5.63万家，同比增长25%，截至2024年6月30日，我国旅行社总数更是达到60833家。但行业整体呈现出分散化、管理粗放的特点，且市场竞争愈发激烈。加入WTO后，外资旅行社凭借先进的运营模式和高品质服务进入中国市场，进一步加剧了竞争态势，给国内旅行社带来了巨大的压力。

在经营模式与技术应用方面，互联网技术的普及推动了旅行社行业的数字化转型，在线旅游平台（OTA）的兴起改变了传统旅行社的经营模式。OTA平台凭借便捷的预订方式、丰富的产品信息和强大的搜索功能，吸引了大量消费者，使传统旅行社面临客源流失的困境。同时，部分旅行社对新技术应用不足，难以适应市场需求的变化，在竞争中逐渐处于劣势。

与此同时，旅行社行业还存在着一系列问题。例如，低价竞争现象严重，许多旅行社为了争夺客源，不惜降低价格，导致利润率下降。2019-2023年我国旅行社年平均营收从1700万元降到了789万元，年平均利润从7.72万元降到了6.65万元，2023年旅行社月均利润仅5538元。行业内部缺乏统一标准，服务质量参差不齐，“宰客”、强制购物等负面事件时有发生，严重影响了旅行社的声誉和形象。

在这样的背景下，关系营销和关系质量对于旅行社的发展具有重要意义。关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中，强调企业与顾客、供应商、竞争者、内部员工、政府及社会公众等利益相关者建立长期稳定的合作关系，以实现共赢。对于旅行社而言，实施关系营销可以带来诸多好处。

一方面，关系营销有助于提高游客的满意度和忠诚度。通过关注游客的需求，提供个性化的服务，与游客建立良好的互动关系，旅行社可以增强游客对其的信任和依赖，从而提高游客的满意度和忠诚度。满意的游客不仅会成为回头客，还会通过口碑传播为旅行社带来新的客源。有研究表明，满意度高的游客乐于将其信任的旅行社介绍给身边的人，与其他方式获得的游客相比，介绍来的游客保持率和消费率更高。

另一方面，关系营销可以帮助旅行社降低经营风险和交易成本。在旅游活动中，存在着许多不确定因素，如旅游景点门票价格的变化、游客需求的改变等。通过与供应商、游客等建立良好的关系，旅行社可以更好地应对这些不确定性，降低经营风险。同时，长期稳定的合作关系还可以减少信息收集和评估的成本，降低交易成本。在长期合作的旅游供应商上，可以花费较少的时间收集信息和评估新的旅游供应商，减少在多个旅游供应商之间转换而降低的运作成本，保持旅游活动链的完整性和稳定性。

关系质量作为关系营销的核心概念，是关系主体对关系满足双方各自需求和期望程度的认知评价，表现为对双方关系的满意、对对方的信任以及对未来互动发展的承诺。良好的关系质量是旅行社与利益相关者建立长期稳定合作关系的基础。因此，研究基于关系质量的旅行社关系营销，对于提升旅行社的竞争力，促进旅行社行业的健康发展具有重要的现实意义。

1.2国内外研究综述

国外对于旅行社关系营销和关系质量的研究起步较早。在关系营销方面，美国学者贝瑞（LeonardL.Berry）于1983年最早提出关系营销的概念，将其定义为“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系”。此后，众多学者对关系营销进行了深入研究，不断丰富和完善其理论体系。克里斯汀?格罗鲁斯（ChristianGronroos）认为关系营销是“识别、建立、维持、加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程”，强调了关系营销在企业与利益相关者互动中的重要性。

在旅行社关系营销的研究中，国外学者主要从旅行社与顾客、供应商、竞争者等不同利益相关者的关系角度展开。一些研究探讨了如何通过提升顾客体验、提供个性化服务等方式来增强旅行社与顾客之间的关系，从而提高顾客忠诚度。另有学者研究了旅行社与供应商之间的合作关系，分析了如何通过建立战略联盟、优化供应链管理等手段来实现双方的共赢。

关于关系质量，国外学者提出了多个维度来衡量。大多数学者将满意、信任和承诺作为关系质量的关键维度。他们认为，满意是顾客对产品或服务的实际感知与期望之间的比较结果，当实际感知超过期望时，顾客会感到满意；信任是指一方对另一方的可靠性