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房地产策划步骤

一、策划整体步骤

1、可行性研究阶段

市场分析

市场估计

收入、成本、费用估计

财务评定

风险评定

敏感性分析

盈亏平衡分析

2、项目研究

宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）；

项目价值分析：区位价值、项目资源；

竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例；

潜在用户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）；

3、项目定位

SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战

用户定位：用户细分、用户研究、用户筛选、用户定位

产品定位：内容、策略

价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景

经济效益分析：开发商、小业主

4、市场推广

卖点提炼：地段、产品、附加值

项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素

推广费用预算

现场包装方案

制订销售策略：销售时机、销售次序、销售目标

制订推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格

二、可行性研究

可行性研究是指在投资决议前，对建设项目进行全方面技术经济分析、论证过程。

可行性研究是项目投资决议依据、是筹集建设资金依据、是开发商和相关各部门签署协议、协议依据、也是编制下阶段计划设计依据。

三、项目研究

项目研究目标：

宏观环境研究

●??经济环境宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京奥运会、上海世博会）城市经济情况（GDP、人均收入等）城市建设（城市计划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其改变情况（总量、新增家庭数、外来常驻人口百分比等）

●??房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商进入程度）结论：房地产未来发展趋势

四、项目价值分析

●??区位价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地等级，区域功效定位、人文历史价值等）

●??项目资源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）

五、竞争环境分析

●??同区位、同类型、同价位竞争项目分析经过对在地段、产品、价格等方面组成直接竞争或潜在竞争楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或相同地段两个方面。同类型：指在产品上含有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供给总量、产品特点、价格、用户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷●??经典楼盘分析?????经过对同一个城市经典楼盘分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）、推广手法（广告诉求、媒体利用、推广节奏等）、销售策略、其它成功原因研究方法：现场考察+小组座谈●??成功案例分析经过对对中国外同类型项目成功案例分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其它成功原因研究方法：案例分析

六、潜在用户群研究

以项目为出发点定向研究

●??确定研究对象

●??确定研究内容

●??得出研究结论

未来市场情况（2-3年片区内供给量估计、价格走势估计、需求趋势估计、用户消费趋势估计）

可能用户（用户可能区域、用户层面、购置力情况）

可能产品（产品类型、产品设计创新点、可能价格）

七、项目定位

找到产品、用户和投资效益之间均衡点，经过SWOT分析、用户定位、价格定位和产品定位。

八、用户定位

万科认为，购房者是一个家庭而不是个人，脱离家庭属性来考虑用户需求是不科学，所以，在对一二线城市用户需求分析基础上形成了上述本身用户细分。

万科将用户分为：重视自我享受职业新锐家庭、关心健康幸福晚年家庭、重视孩子望子成龙家庭、价格敏感务实家庭和彰显地位成功家庭。

九、产品定位

在前期价值分析步骤把握3大关键要素，在过程价值实现步骤处理2个关键问题，在最终价值评价步骤回归1类评价指标，也就是“321定位模型”。

十、价格定位

综合考量竞争项目标价格定位、产品特色、开发商品牌、未来市场情况等对产品进行价格定位。

十一、经济效益分析

即在价格定位基础上，结合项目标投资开发周期、销售周期等，利用经济指标检验以上定位经济收益，并依据检验出来经济收益重新调整定位，使用户和产品达成新均衡点。●??开发商内部收益率（IRR）：投资项目各年现金流量折现值之和为项目标净现值，净现值为零时折现率就是项目标内部收益率。净现值（NPV）：一个工程在经济分析期中历年效益现值之和减去历年费用现值之和后，所得差值。●?小业主投资回报率：即企业从一项投资活动中得到经济回报。

十二、市场推广

卖点提炼

即分析总结项目所含有特点，经过提炼形成对用户含有吸引力产品诉求。这种特点不一定是项目所特有，但必需是鲜明。通常而言，会从地