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消费者市场和购置行为分析

学习目标：

了解消费者市场特点及购置行为模式。

明确有哪些原因影响消费者购置行为，它们是怎样影响。

了解购置决议参与者，明确购置行为类型。

掌握消费者购置决议过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

第一节消费者市场和消费者行为模式

一、消费者市场含义和特点

（一）消费者市场含义

根据料客购置目标或用途不一样，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

组织市场指以某种组织为购置单位购置者所组成市场，购置目标是为了生产、销售、维持组织运作或推行组织职能。

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务市场。生活消费是产品和服务流通终点，所以消费者市场也称为最终产品市场。

（二）消费者市场特点

1、广泛性。

2、分散性。

3、复杂性。

4、易变性。

5、发展性。

6、情感性。

7、伸缩性。

8、替换性。

9、地域性。

10、季节性。

营销研究1中国城市居民生活水平情况

国家统计局城市社会经济调查总队提供信息显示，中国城市居民消费展现出五大新特点。

一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷

城市居民家庭恩格尔系数为37.9%，比上年又下降1.3个百分点，说明居民生活水平在不停提升。

食品消费营养结构更合理，消费方法更便捷。粮、油、肉、禽、蛋类消费量比上年全部有不一样程度下降。人均鲜菜118千克，和上年基础持平；购置鱼虾5.58千克，增加6.1%；购置干鲜瓜果60.4千克，增加4.1%；

购置鲜奶、酸奶13.3千克，增加19.8%；在外饮食消费支出314元，增加9.2%。食品消费中营养结构较为均衡合理，但奶及奶制品消费量相对较低，有待于深入提升。

二、住房条件不停改善，水、电、燃料等消费显著增加

多年来城市居民住房条件不停改善，住房设施、家用设备日趋齐全，带动了家庭中水、电、燃料等消费支出增加。人均居住支出548元，比上年增加9.5%。其中，人均住房支出217元，增加7.6%；水、电、燃料支出331元，增加10.7%，占居住支出比重超出二分之一以上，达成60.4%。

城市居民人均消费自来水31.4吨，和上年基础持平；消费电299千瓦小时，增加9.1%；消费煤炭129.5千克，液化石油气17千克，管道煤气30.7立方米，比上年全部有不一样程度增加。

三、交通通信消费支出增加保持强劲势头

城市居民人均交通通信支出457元，比上年增加15.7%，占消费支出比重上升到8.6%。因为多年来网络通信技术发展快速，计算机、电话普及率上升，城市居民家庭消费中通信支出增加迅猛，增加20.9%，成为城市居民家庭消费支出中增加最快项目。

到末，城市居民平均每百户拥有移动电话34部，比上年增加了15部，增加74.3%；家用电脑13台，增加4台，增加37%；80%家庭拥有固定电话。

四、教育支出显著增加

中国居民一向重视教育，尤其是对独生儿女教育更是寄托着城市居民家庭未来和期望。多年来高校连续扩大招生，教育费用逐年增加。同时为了提升本身竞争能力，城市居民踊跃参与多种形式自费业余学习，正常学杂费以外教育文出也不停增加，择校费、赞助费、家教费、爱好班学费等等五花八门，数不胜数。城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增加17.7%，增加幅度仅次于交通通信支出。

五、购置多种家用电器、耐用消费品等支出开始下降

改革开放以来，购置多种家用电器一直是居民消费支出增加点，不过伴随家庭多种耐用消费品逐步饱和，购置支出开始降低。人均购置多种耐用消费品支出390元，比上年下降3.9%。

二、消费者购置行为模式

表5－1购置行为7Os模式

消费者市场由谁组成？（Who）

购置者（Occupants）

消费者市场购置什么？（What）

购置对象（Objects）

消费者市场为何购置？（Why）

购置目标（Objectives）

消费者市场购置活动有谁参与？（Who）

购置组织（Organizations）

消费者市场怎样购置？（How）

购置方法（Operations）

消费者市场何时购置？（When）

购置时间（Occasions）

消费者市场何地购置？（Where）

购置地点（Outlets）

研究消费者购置行为理论中最有代表性是刺激—反应模式，见图5－1。

购置者决议

产品选择

品牌选择

经销商选择

购置时机

购置数量

购置者特征

购置者决议过程

文化

社会

个人

心理

问题认识

信息搜集

备选评定

购置决议

购后行为

营销刺激

外部刺激

产品

价格

地点

促销

经济

技术

政治

文化

图5－1消费者购置行为是刺激—反应模式

第二节影响消费者购置关键原因

一、文化原因

（一）文化

文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义象征综合体。

文化是决定人类欲望和行为基础原因，文化