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中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻研究报告2025

核心洞察基于2025年8月对3000名中国奢侈品消费者开展的调研，我们对中国奢侈品市场得出以下核心洞察：–审慎乐观、理智选择。多数受访者对宏观经济（80%）、就业形势（79%）及政策支持（82%）持积极态度，但预计人均奢侈品支出仍将小幅回落，降幅约为4%（由人民币14.68万元降至14.15万元)。–增长前景整体停滞，其中高客单价品类承压尤为突出。大型皮具(?7%）和腕表(?6%）对整体表现形成拖累；时装及小型配饰(?1%）、珠宝(?2%）表现略有下滑；香水与美妆基本持平。–中年、高收入、一线城市消费者为复苏主力，展现出更强的消费意愿与支出能；相比之下，年轻群体及低收入人群的消费态度更趋谨慎。–本土品牌持续走热。中国本土奢侈品牌在全品类中的消费占比由39%提升至44%；其中，珠宝类是主要推动力量；而对于香水与美妆，消费者仍更青睐国际品牌。–关税影响重塑消费者选择。约77%的受访者表示，中美关税将影响其消费行为；约50%可能转向本土奢侈品牌；59%-61%避免选购美国产品，或倾向选择“在美国以外其他国家或地区生产的美国品牌”；约57%计划增加免税渠道购买。–购买渠道变化。首选官方渠道，同时旅游零售渠道占比持续上升。计划的购买渠道中，官方线下渠道占56%，官方线上渠道占44%；内地机场免税渠道占44%、海南离岛免税渠道占39%——远超非官方渠道。–海外购买占据一定比重，但整体规模有限。36%的受访者计划在中国大陆以外地区购买奢侈品，但其中大多数将海外消费占比控制在30%以内。千禧一代的海外购买意愿最高（43%计划在海外购买，约占其奢侈品总支出的28%）。从细分品类上看，大型皮具与腕表更倾向在亚洲以外地区购买，其中“正品保障”是首要驱动因素。–部分消费者将削减奢侈品支出。主要原因包括：增加储蓄（48%）和转向体验型消费（38%）；其中“转向体验型消费”的趋势在Z世代和千禧一代中最为突出（41–44%，而年长群体为31%）。–品牌可通过多重抓手促进销售增长，包括提升品牌吸引力与信任度，强化品质与耐用性，提供卓越的门店服务与售后体验，围绕中国消费者偏好进行设计创新，打造专属产品与体验，同时兼顾价值感与可得性。核心判断：中国奢侈品消费者整体呈现审慎乐观且理性的消费态度——他们有选择性地进行消费升级，倾向于选择信任度更高的本土品牌与官方渠道（包括旅游零售渠道），同时减少高客单价品类（如大型皮具、腕表）的购买，或者选择从海外购买，以保障所购商品为正品。未来的真正赢家，将是能够通过提升品牌吸引力与信任度、深化本土化创意表达、打造卓越服务与专属体验，将消费者的“审慎态度”有效转化为实际支出的品牌。2KEARNEYKearneyXX/ID

Kearney#样本规模3,000调研时间2025年8月8-19日年龄性别年度家庭可支配收入所在地区本次调研覆盖了3000名富有代表性的中国奢侈品消费者，旨在了解其2025年的消费信心与消费行为，以及对未来的预期3KEARNEY60%40%40%27%20%13%1由于四舍五入，合计数与分项加总可能略有出入2北京、上海、广州、深圳3成都、重庆、杭州、沈阳、佛山、武汉、苏州、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、青岛、宁波等4包括昆明、贵阳、大连、福州、哈尔滨、济南、无锡、厦门等来源：科尔尼分析25%30%15%15%￥300,000￥300,001–￥500,000￥500,001–￥1,000,000￥1,000,001–￥2,000,00040%X世代和婴儿潮一代（45岁以上）40%千禧一代(29–44岁)20%Z世代(18–28岁)调研样本说明115%三线及其他城市￥2,000,000新一线城市3一线城市2二线城市4

整体平均占比?入门价格区间12%高端价格区间奢华价格区间51%平均购买件数2时装及小型配饰15%37%48%3.3大型皮具10%38%53%2.3腕表9%36%54%1.8珠宝10%35%55%2.3香水与美妆15%37%48%4.2调研样本以购买高端及奢华价格商品的消费者为主4KEARNEY消费者占比（按价格区间和