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2026社交KOLC内容营销治理白皮书

序言

过去几年，中国市场从“增量竞争”转向“存量竞争”。宏观经济增速下

过去几年，中国市场从“增量竞争”转向“存量竞争”。宏观经济增速下台阶，消费信心并不稳定，企业对每一笔营销投入的要求，都从“能不能冲一波”转向“能不能解释得清”。预算总体不再快速扩张，管理层更关注的是：哪些费用是真正必要的，哪些结构可以被优化和治理。

在这样的背景下，KOL投入已经从边缘试验，成长为许多品牌的第二、第三大媒体板块。它一方面在内容与口碑层面发挥着越来越重要的作用，另一方面也逐渐成为CFO和CEO眼中的“黑箱大类”：

钱到底花在谁身上、哪些环节？价格和成本结构是否合理？合同和权益边界是否清晰？对品牌与生意的贡献如何与其他触点放在同一套语言里讨论？

同时，平台和监管对内容表述、情绪煽动、数据使用和合规责任的要求持续抬升，高频内容生产放大了品牌安全与商业合规的风险暴露面，相关治理成本也随之上升。对于大多数企业而言，KOL早已不再是“可有可无”的战术工具，而是一个必须在董事会层面被解释和审视的预算板块。

在这种环境下，企业真正缺少的，不是“多一个投放方案”或“多一种玩法”，而是一套可以向管理层交代的KOL治理体系：

可以回答钱花在什么地方、为什么这样花；

可以在价格、合同、供应商、数据与风险层面被系统性审视；

可以被纳入整体市场营销管理治理体系的框架之中，而不是游离其外。

本白皮书基于R3在中国市场过去多年的营销管理与审计实践，从治理的视角梳理当前KOL相关的主要治理缺口，提出一套面向CFO、CMO、采购及合规等多方都能使用的治理框架与升级路径。我们的目标不是提供某种万能模型，而是帮助企业在现实约束之下，把KOL这块预算带回到“可解释、可比较、可审视、风险可控”的管理语言里。

为行文简洁，本白皮书中所述的“KOL”均为广义概念，涵盖KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）。鉴于KOC在当前品牌内容营销中占据的巨大投放体量，且同样面临价格不透明与权益模糊的9黑箱9挑战，二者均被纳入R3的统一治理框架之中。

PART1.中国KOL投资环境

在进入治理之前，需要先回答两个问题：外部环境发生了什么变化，促使KOL从“流量尝试”变成必须被管理的预算板块？不同管理者又各自如何审视这笔投入？本部分将从宏观经济、预算与渠道结构的演变入手，结合CFO、采购、CMO三种典型视角，勾勒出当前中国市场下KOL的真实位置与关键矛盾，为后续的治理缺口与框架铺底。

生态概览：预算紧缩下的主导力量

营销预算收缩下的确定性方向——聚焦社会化营销，重押KOL价值

趋势一：整体营销预算扩张放缓

增加营销费用的广告主比例从2022年的32%降至2025年的18%，市场进入存量精耕时代。

趋势二：预算分配向社会化营销倾斜

尽管总预算增长预期下降，但社会化营销的增长韧性更强，成为广告主优先保障的投资重点。

趋势三：KOL种草与带货成为预算新流向

预算明确流向KOL主导的“种草”（49%）与“带货”（43%）活动。

历年营销推广费用占比增长广告主比例变化32%31%25%18%2022年

历年营销推广费用占比增长广告主比例变化

32%31%

25%

18%

2022年2023年2024年2025年

数据来源：CTR洞察：2025年中国广告主营销趋势调查报告；CTR洞察：2025年中国广告主互联网营销趋势报告；秒针营销科学院：2025年中国数字营销趋势报告

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预算分配：结构性优化与平台格局

广告主的KOL预算分配呈现“向下迁移”和“平台聚焦”的特点

平台格局：抖音消耗预算占比最多，小红书增速亮眼。广告主互联网营销预算抖音占比最高，但小红书的占比和增长趋势非常显著。

平台格局：抖音消耗预算占比最多，小红书增速亮眼。

广告主互联网营销预算抖音占比最高，但小红书的占比和增长趋势非常显著。

广告主正在减少对价格高昂的头部KOL的依赖，增加对中腰部及素人(KOC)的预算投入。

数据来源：秒针营销科学院：2025年中国数字营销趋势报告；微播易CAA：2025年社交媒体与KOL营销趋势报告。

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策略演进：KOL内容成为社媒预算核心，投流策略同步强化

以前端KOL内容建立信任，后端通过流量投放强化转化，共同推动营销目标的实现

社媒营销工