自考公共关系学讲义第三章.docVIP

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第三章公共关系对象

第一节公众概述

一、公众的定义

公众一词源于英语public，是公共关系学中一个特有的概念。所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。

二、公众的特点

（一）群体性

公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。这个公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必然面对的公众关系和公众舆论的总和。这些公众关系和公众舆论范围很广。公共关系工作中不可只注意其中某一类公众，而忽略了其他公众。

应该将公众视作一个完整的环境,用全面的、系统的观点来分析自己的公众,注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。

（二）共同性

公众不是一盘散沙,而是具有某种内在共同性的群体。

这种共同性,就是指相互之间的某种共同点,比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度与行为，构成组织所面临的一类公众.界定公众首先要界定公众所面临的共同点。因此，了解和分析自己的公众，必须从相应的共同点(比如共同的问题）去了解和分析他们内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众群体中区分出

不同的对象来。

（三）多样性

公众的存在形式不是单一的,而是复杂多样的.日常的公共关系工作对象,包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即便是同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。

（四）变化性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了;有的关系不断扩大,有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系,友好关系转变成敌对系等。

例如，一家采石场，原来远离城市，水源来自山间小溪，与环保部门没有什么联系，可是，城市扩建后，采石厂离该城只有2公里,于是，环保部门就对该场提出了用水、排水要求，使原来建厂时没有考虑的问题成为突出的问题,而这个采石场与环保部门的公共关系也由非公众关系变为公众关系。

公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化；反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化,如组织的政策、行为、产品的变化,使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。

（五）相关性

公众不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们所面临的共同点与这个组织具有一定的相关性、互动性。正确地认识公众的相关性和差异性,是制定公共关系政策的依据。

第二节公众的分类

公众的构成是复杂的，科学的公共关系工作应该建立在科学的公众分类基础上，以便根据不

同类型的公众制定不同的方针、政策和措施.下面介绍几个比较常用的公众分类的方法。

一、内部公众和外部公众

根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类.

内部公众即组织内部的成员群体,如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。以这部分公众为公共关系对象的目的在于:使其对本组织充满信心，增强向心力,培养组织文化，树立对外形象。

外部公众即组织的外部沟通对象群体,如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等.以这部分公众为公共关系对象的目的在于：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉.

组织的公共关系的政策需要内外有别.公共关系传播的信息是经过选择、整理的有序的信息资料，有些是在内部传播的，有些是在外部传播的；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。

二、首要公众和次要公众

根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。

首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。比如酒店宾客关系中的VIP(VeryImportantPerson，