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药物市场营销试题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.以下关于药物市场细分的描述中，正确的是（）

A.仅需考虑患者年龄和性别

B.需结合疾病特征、用药场景、支付能力等多维因素

C.细分标准一旦确定不可调整

D.细分目的是扩大目标市场覆盖范围

2.处方药推广中，“学术推广”的核心目标是（）

A.直接向患者宣传产品疗效

B.通过医学证据影响医生处方决策

C.降低药品价格以提高销量

D.绕过监管开展促销活动

3.某创新生物药上市后，市场份额增长缓慢，经调研发现医生对其作用机制认知不足。此时最有效的推广策略是（）

A.增加药店终端促销活动

B.针对目标医生开展小型学术研讨会

C.降低药品零售价吸引患者

D.在社交媒体发布患者使用案例

4.OTC（非处方药）产品的“终端动销”关键在于（）

A.医院渠道覆盖

B.药店店员推荐意愿与能力

C.学术会议频次

D.药品专利保护期长度

5.根据产品生命周期理论，当某仿制药进入成熟期时，企业应重点关注（）

A.研发新适应症

B.降低生产成本并优化渠道

C.大幅提高推广费用

D.申请药品专利延长保护期

6.以下属于药物市场营销中“合规风险”的是（）

A.学术会议邀请专家进行学术分享

B.向医生提供超范围的临床数据支持

C.在药店张贴符合规定的药品说明书摘要

D.通过医院信息系统分析处方量

7.某中药企业推出“儿童感冒颗粒”，定位为“天然无副作用”，其市场定位的核心依据是（）

A.价格优势

B.产品差异化特征

C.渠道覆盖能力

D.品牌历史长度

8.药品招标采购中，“一致性评价”通过与否对企业投标的主要影响是（）

A.影响药品包装设计

B.决定是否具备投标资格

C.直接决定中标价格

D.与市场推广策略无关

9.针对基层医疗机构（如社区卫生服务中心）的药品推广，关键策略是（）

A.依赖大型学术会议覆盖

B.强化区域推广团队的医生拜访频率

C.通过线上广告直接触达患者

D.重点投入三级医院药房合作

10.药品“患者教育”的主要目的是（）

A.替代医生的诊断角色

B.提高患者用药依从性与品牌认知

C.降低药品研发成本

D.绕过处方限制直接销售

二、简答题（每题8分，共40分）

1.简述药物市场STP战略的具体内容及其在实际营销中的应用逻辑。

2.对比处方药与非处方药（OTC）的营销渠道差异，并说明原因。

3.列举3种常见的药品学术推广工具，并分析其适用场景。

4.结合“4P理论”，说明创新药上市初期的营销策略重点。

5.分析“带量采购”政策对仿制药企业市场营销策略的影响。

三、案例分析题（每题20分，共40分）

案例1：创新药A的上市挑战

某生物制药公司研发的创新药A（治疗类风湿关节炎的靶向生物制剂）于2023年上市。该药通过抑制特定炎症因子起效，临床数据显示，对传统抗风湿药无效的患者有效率达75%，但年治疗费用约15万元（高于同类竞品10%）。上市半年后，市场覆盖率仅达到预期的30%，主要问题包括：（1）三级医院风湿科医生对其作用机制认知不足；（2）患者因费用问题犹豫使用；（3）部分医生担心长期安全性数据不够充分。

问题：如果你是该产品的市场经理，将如何制定针对性的营销策略？请结合药物市场营销理论与行业实际分析。

案例2：OTC产品B的销量下滑

某品牌OTC产品B（感冒灵颗粒）曾连续5年占据国内感冒药市场前3名，2024年一季度销量同比下降25%。市场调研显示：（1）消费者反馈“疗效与其他低价产品无明显差异”；（2）药店终端中，竞品通过“买二送一”“店员高提成”等方式抢占陈列位置；（3）品牌近3年未更新广告内容，年轻消费者认知度下降。

问题：请分析销量下滑的核心原因，并提出3条以上具体的改进策略。

药物市场营销试题答案

一、单项选择题

1.B2.B3.B4.B5.B6.B7.B8.B9.B10.B

解析：

1.药物市场细分需综合疾病类型（如慢性病/急性病）、患者特征（年龄、支付能力）、用药场景（医院/社区/家庭）等多维因素，故B正确；A过于单一，C忽略动态调整，D混淆细分与目标市场选择的目的。

2.处方药推广受法规限制，禁止直接向患者宣传（A错误），学术推广通过医学证据（如临床研究数据）影响医生处方决策（B正确）；C是价格策略，D违反合规要求。

3.医生认知不足