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结构方程模型（SEM）在消费者行为研究中的路径分析

一、引言

消费者行为研究是企业制定营销策略、优化产品设计、提升用户体验的核心依据。从早期关注“消费者买什么”，到如今深入探究“为什么买”“如何影响购买”，研究视角已从单一结果导向转向复杂因果关系的挖掘。然而，消费者行为往往受多重因素交织影响——既有可直接观测的显变量（如年龄、收入），也有需通过题项测量的潜变量（如品牌态度、感知价值）；变量间关系既可能是直接的（如满意度→复购行为），也可能存在中介或调节效应（如信任→态度→购买意图）。传统统计方法如多元回归、因子分析，或因无法同时处理潜变量误差，或因难以验证多方程系统的整体拟合度，在解释这种复杂性时逐渐显现局限。

结构方程模型（StructuralEquationModeling,SEM）作为一种融合了因子分析与路径分析的统计方法，恰好能够弥补上述不足。它通过“测量模型”处理潜变量与显变量的对应关系，通过“结构模型”验证变量间的因果路径，同时允许研究者对模型整体拟合度进行评估。这种“同时分析测量误差与结构关系”的特性，使其成为消费者行为研究中揭示复杂因果网络的重要工具。本文将围绕SEM在消费者行为研究中的路径分析展开，从适配性、关键步骤到典型应用逐层深入，探讨其如何为消费者行为研究提供更精准的解释框架。

二、结构方程模型与消费者行为研究的适配性

（一）SEM的核心特征：从测量到结构的双重解析

SEM的核心逻辑可概括为“先测量、后验证”。其模型由两部分构成：一是测量模型（MeasurementModel），用于描述潜变量（如“品牌信任”“感知风险”）与显变量（如“我相信该品牌质量稳定”“购买该产品可能损失金钱”等题项）之间的关系，解决“如何用可观测指标反映抽象概念”的问题；二是结构模型（StructuralModel），用于刻画潜变量之间的因果路径（如“品牌信任→购买意图”“感知风险→购买意图”），解决“变量间如何相互作用”的问题。与传统方法相比，SEM的独特优势在于：它允许显变量存在测量误差（通过误差项体现），避免了因指标不完美而导致的参数估计偏差；同时能同时验证多个变量间的直接、间接效应，完整呈现因果链条的全貌。

（二）消费者行为研究的变量特征：潜变量主导的复杂系统

消费者行为研究的对象本质上是“人”的决策过程，这一过程充满主观心理活动。例如，“消费者对某品牌的态度”无法直接测量，需通过“我喜欢该品牌的设计”“我愿意向朋友推荐该品牌”等具体题项推断；“购买意图”也需结合“未来3个月内我打算购买该产品”“如果价格上涨5%我仍会购买”等行为倾向题项综合评估。这些抽象概念（潜变量）通常由多个显变量共同反映，且变量间常存在非线性、非对称的影响关系（如情感态度可能正向影响购买意图，而感知成本可能负向影响）。这种“潜变量主导+多路径交互”的特征，恰好与SEM的分析逻辑高度契合。

（三）适配性的具体表现：从“局部验证”到“系统解释”的跨越

传统方法如回归分析，往往假设自变量是“无误差的精确测量”，且仅能验证单一因变量与多个自变量的线性关系。例如，若要研究“品牌信任对购买意图的影响”，回归分析需将“品牌信任”简化为单一指标（如“我信任该品牌”的打分），忽略了其多维度属性（如对质量的信任、对服务的信任）；若进一步考虑“感知价值”的中介作用（即品牌信任→感知价值→购买意图），则需分两步进行：先验证品牌信任与感知价值的关系，再验证感知价值与购买意图的关系，无法在一个模型中同时评估直接与间接效应。而SEM既能通过测量模型保留潜变量的多维度信息（如用3个题项测量品牌信任），又能通过结构模型一次性验证“品牌信任→感知价值→购买意图”的链式路径，甚至加入调节变量（如消费者年龄是否影响品牌信任与感知价值的关系），实现对消费者行为系统的全景式解析。

三、路径分析的关键步骤与技术要点

（一）模型构建：理论驱动的变量选择与路径设定

SEM路径分析的第一步是构建初始模型，这一过程需严格遵循“理论先行”原则。研究者需基于消费者行为领域的经典理论（如理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型等），明确研究问题涉及的潜变量及其关系。例如，若研究“新能源汽车购买行为的影响因素”，可参考计划行为理论，将“行为态度”“主观规范”“知觉行为控制”作为影响“购买意图”的潜变量，而“购买意图”进一步影响“实际购买行为”。

在变量选择上，需区分外生变量（不受模型内其他变量影响的变量，如“消费者年龄”“收入水平”）与内生变量（受模型内其他变量影响的变量，如“购买意图”“实际购买行为”）。潜变量的显变量（测量题项）需具有较高的信度和效度：信度要求题项能稳定反映潜变量（如同一消费者在不同时间对“我喜欢该品牌”的打分应一致）；效度要求题项能准确反映潜变量的核心内涵（如用“售后服务响应速