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“熟悉+惊奇”传播策划一页清单

（奶茶新品推广示例版）

一、核心前提（必填）

维度

填写内容（精准示例）

核心要求

执行备注

目标受众

18-35岁城市青年（学生/职场人），爱打卡、追新但不排斥经典口味

人群标签具象化，明确消费偏好

重点覆盖一二线城市大学城、写字楼周边

传播目标

14天内新品曝光量50万+，话题量8万+，门店点单率占比≥15%，复购率≥8%

量化指标需贴合品牌常规水平，避免过高

联动线下30家核心门店同步执行

核心载体

短视频（抖音/视频号）+门店线下活动+新品饮品本身

载体需形成“线上种草-线下体验”闭环

新品命名：“桂花酒酿爆珠奶绿”

二、熟悉基底设计（85%权重）

设计方向

填写内容（精准示例）

落地要点

执行备注

受众熟悉元素

1.口味：桂花酒酿（传统中式风味，大众认知度高）；2.品类：奶绿（经典奶茶品类，无接受门槛）；3.场景：秋冬热饮（契合季节饮用习惯）

从“口味+品类+场景”三维提取熟悉元素，强化亲切感

避免选择小众基底（如小众香料），降低试错成本

降低认知门槛

1.命名逻辑：“原料+核心亮点+品类”（如桂花酒酿爆珠奶绿），一眼懂产品；2.门店点单话术：“经典奶绿加了酒酿和爆珠，热饮更暖胃”

语言/命名直白，不做复杂概念包装

培训门店员工统一话术，减少用户疑问

自带传播属性

1.绑定话题：#秋冬第一杯热奶茶#中式茶饮新喝法（抖音热门话题，自带流量）；2.节日关联：临近立冬，主打“暖冬治愈”心智

话题需近期热度≥1000万，节日贴合产品调性

提前3天申请话题关联，确保流量倾斜

三、惊奇点设计（15%权重）

设计方向

填写内容（精准示例）

落地要点

执行备注

创新类型

细节微创新（核心：爆珠原料升级）

聚焦单一创新点，避免多维度叠加导致认知混乱

不做口味+形态+包装同时创新，聚焦“爆珠”这一视觉/口感亮点

具体惊奇点

1.爆珠升级：外层是透明水晶皮（视觉惊奇），内馅是桂花酒酿酱（口感惊奇），咬开瞬间爆浆且有酒酿颗粒感；2.颜值加分：杯身贴“桂花贴纸”，热饮时贴纸会渐变显色（视觉互动）

惊奇点需“可看+可感”，满足打卡需求

爆珠直径控制在8mm，确保咬开时的爆浆体验；贴纸渐变温度设定为45℃（热饮常规温度）

感知强化方式

1.短视频：特写爆珠咬开的爆浆镜头+“咔嚓”解压音效；2.金句浓缩：“一口爆浆，酒酿桂花在嘴里开花”；3.门店展示：制作爆珠原料展示盒，让用户直观看到爆珠形态

惊奇点前置，3秒内抓住注意力

短视频开头3秒必放爆浆镜头，金句打在屏幕中央

四、传播执行要点

环节

关键动作

备注

执行时间节点

渠道选择

1.线上：抖音信息流投放（定向18-35岁城市用户）、小红书KOL探店（10位腰部KOL+50位素人）；2.线下：门店门口设置“爆珠打卡墙”、点单赠桂花小发夹

线上线下联动，覆盖“种草-到店-分享”全链路

线上提前1天预热，线下与新品上市同步启动

UGC设计

1.抖音挑战赛：#咬开桂花爆珠的瞬间，用户发布爆浆镜头视频可赢免单；2.小红书话题：#秋冬治愈系奶茶，晒打卡图送第二杯半价券

降低UGC门槛，只需“拍爆浆+配话题”即可参与

挑战赛设置低门槛奖品（免单、优惠券），提升参与度

比例校验

1.熟悉元素：桂花酒酿口味（40%）+奶绿品类（30%）+秋冬热饮场景（15%）=85%；2.惊奇点：爆珠升级（10%）+渐变贴纸（5%）=15%

用“元素占比拆解”确保平衡，避免偏差

上市前3天做小范围测试，若用户反馈“看不懂”，则增加熟悉元素的宣传比重

五、效果评估指标

维度

核心指标

参考标准

数据监测方式

传播力

1.线上：话题阅读量、短视频播放量/转发率；2.线下：门店打卡墙使用次数

话题阅读量≥50万，短视频转发率≥3%，打卡墙使用≥500次

抖音/小红书后台监测，门店每日统计打卡人数

接受度

1.线上：短视频完播率、评论区负面反馈占比；2.线下：门店用户咨询量、试喝接受度

完播率≥35%，负面反馈＜3%，试喝接受度≥90%

每日筛选评论关键词，门店记录试喝反馈

转化力

1.新品点单率（新品销量/总销量）；2.复购率（7天内二次点单用户数/首次点单用户数）；3.优惠券核销率

点单率≥15%，复购率≥8%，核销率≥20%

门店POS系统统计，优惠券后台监测

六、风险预案

潜在风险

应对措施

爆珠口感不符合预期，用户反馈“不好吃”

提前备2种爆珠配方，根据测试反馈调整；上市后若出现负面，及时推出“爆珠换珍珠”的可选服务

线上话题热度不足，曝光未达标

追加5位头部KOL联动，发布“爆珠挑战”短视频，带动话题热度

线下门店打卡参与度低

调整奖品策略，从“小发夹”升级为“买一送一券”，提升参与动力