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专题策划

抖音平台童书直播发展特点与趋势研究

摘要：新媒介环境下，直播营销成为出版业新风口，童书直播业务广泛开展。本文以抖音平台的童书直播

为例，从主体的类型和市场表现、产品的形式和价格、主播的定位和功能、用户的特征和行为四个维度探讨童书

直播的发展特点与未来趋势，以期为出版发行机构开拓童书直播市场和提升童书直播效果提供参考借鉴。

关键词：直播营销抖音平台童书直播文/程卿玄沈丽婷郭洁万娜娜徐丽芳

在国家政策扶持和新冠肺炎疫情的影响下，电商直播迅本文拟分析部分童书出版发行机构和书业关键意见领袖

速迈入全民时代，直播用户规模越来越庞大。中国互联网络（KeyOpinionLeader，KOL）中排名靠前的抖音直播账

信息中心《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，号的数据和营销行为，总结童书直播发展特点，探讨发展趋

截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿人，势，以助力出版发行机构开展和优化童书直播业务。

占网民整体的44.9%。

除淘宝、京东等传统电商平台外，抖音、快手等短视频一、童书直播特点

平台也纷纷开展直播电商业务，并借助其强大的流量基础和童书因其自身出版系列化、消费群体特定化、教育功能

内容营销能力，迅速跻身一线。从2020年起，以抖音、快突出等特征，在直播营销中有其自身的显著特点，以下分析

手为代表的直播电商平台成为了出版营销的新热点，直播间部分具有代表性的童书出版发行机构和书业KOL抖音账号

营销成为新的销售增长点。根据《2021年抖音电商图书消费的直播数据和行为，以探究童书直播市场的现状。

报告》的数据，在抖音短视频平台上2021年图书带货直播（一）主体多元化，市场竞争力差异大

总时长达到581.8万小时，累计直播观看量80.5亿次，童当下我国童书直播主体呈多元化发展态势，其中又以出

书是其中最受欢迎的品类之一。中信童书更是位居抖音平台版发行机构和书业KOL两大类主体最为重要。各平台童书

上图书销量增长最快的出版机构第二名。[1]目前，抖音平台直播的一个特点是出版发行机构纷纷涌入，内容方与发行渠

在童书直播各大平台中最为炙手可热，但大多数出版发行机道竞争激烈。中信童书、当当童书、海豚传媒官方旗舰店、

构却因各种原因难以在这片蓝海中占据应有的市场份额。而葫芦弟弟儿童书店4个账号的主营业务均为童书，且各项数

且，直播市场往往过度追求经济效益，忽视社会效益。因此，据在《出版人》杂志对出版发行机构抖音账号数据监测排名

在童书直播市场如火如荼地发展但尚未完全走向规范化的当中长期居于前20位，具有典型性。其中，中信童书和海豚

下，梳理抖音平台童书直播的发展特点并对未来发展趋势进传媒官方旗舰店均为出版社旗下账号，当当童书是渠道账号

行研究是十分必要的。的代表，葫芦弟弟儿童书店则由图书公司所经营。

[1]2022年，书业在抖音电商将有哪些机会？[EB/OL].(2022-01-14)[2022-01-15]./s/-

dN533GN2tEvfZMKBzXrMQ.

2022年7月出版参考|15

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如表1所示，在粉丝数上，除海豚传媒官方旗舰店外，机构，书业KOL在直播间运营上更为成熟，有专业的电商

其余3家账号差距不大，属同一量级。在运营策略上，作为团队、内容输出团队和主播团队，且在直播业务发展初期已