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企业管理

考虑粉丝偏好与社交影响的

品牌企业定价研究

吴琼王志宏

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

摘要：品牌企业如何制定合理的价格策略，把握对品牌有特殊情感的粉丝消费者，有利于其获得稳定且良

好的市场。为了研究粉丝消费行为对企业定价与促销水平的影响，确定企业的最优策略。考虑粉丝品牌偏好、

两阶段销售存在社交影响、市场结构等影响因素，构建并分析企业多期定价模型，研究发现：不同品牌产品在

粉丝消费者心目中的地位相同时，两家企业将无差别对待粉丝消费者与普通消费者；强势品牌无需折价促销反

而能够涨价，产品均衡价格也更高，且能抢占超过一半的市场。

关键词：企业竞争；粉丝偏好；社交影响；促销策略

丝消费行为对企业定价与促销水平的影响，确定企业的最

一、引言

优策略。

品牌粉丝是指对某个品牌表现出极高忠诚度和偏好的消

二、模型描述

费者，对产品的销售额具有很高的贡献度[1]。粉丝购买钟爱

的产品时关注获得的心理愉悦感，从而带来品牌认同的增值考虑市场上有两家采取价格竞争的寡头企业，在单期

效应[2]，而对价格的变化不太敏感[3]。品牌企业若能吸引和情形下，品牌企业决策是否针对粉丝消费者进行促销，多

留住粉丝消费者，有利于其占据较稳定的市场，在激烈的市期情形下，品牌企业决策是否改变第一期的价格与粉丝促

isiabs

场竞争中占据优势。销水平。企业在第时期（=,;=1,2）的定价、促销水

同时，在互联网高度发达的今天，越来越多的消费者习平、市场需求、利润分别表示为prDπi

is、is、is、is。下标表

惯于购物前搜索和浏览企业和产品的在线评论等口碑信息，示企业序号，下标s表示经营时期，如无特别说明均采用这

然后再决定购买决策。为此，品牌企业越来越重视开展各类种含义。

社交营销活动，以期增加正面口碑信息，对潜在消费者产生假设市场中存在两类消费者：粉丝消费者与普通消费

积极的社交影响。消费者互动产生的社交影响，会影响消费者，都均匀分布在[0,1]线性城市上，当粉丝消费者在t时期

者效用，进而影响市场需求，从而影响品牌企业包括定价、的位置为xs时，会面临txs的效用损失；当粉丝消费者在t时

促销等一系列的销售策略。期的位置为ys时，会面临tys的效用损失。用户总量标准化

[4]

目前与本文相关的研究有：Sun和Zheng研究了存在社为1，市场中粉丝消费者比例为α，普通消费者群体比例为

交影响的两个竞争公司在两个时期的定价策略。张爱凤、鲜1-α。消费者购买产品初始效用值v足够大，每个消费者只

春兰和官振中[5]研究了策略性消费者受双渠道社交影响下零购买一单位的产品。单期情形下，粉丝消费者效用与品牌偏

售商的定价策略。Niu和Yang[6]讨论了上游企业受社交影响好或厌恶心理有关，θi表示粉丝消费者对品牌企业i产品的