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近1年关了87658家面包店：烘焙业“网红神话”褪色生存困境下的行业变局

一、闭店潮下的行业众生相：从老牌到网红的集体承压

2024年12月至2025年12月，国内面包烘焙领域迎来一轮“闭店冲击波”。据窄门餐眼数据显示，近一年内该领域门店数量减少87658家——这一数字背后，是从老牌连锁到网红新贵的集体承压：85°C中国大陆关店超40家，北京、济南最后一家门店先后闭店；广莲申退出长沙、成都市场，仅剩的区域门店逐一关停；曾获千万美元融资的欢牛蛋糕屋宣告退场，祐禾上海两家新店开业10个月便关闭……曾经承载着“治愈经济”“仪式感消费”的面包店，如今纷纷陷入“活下去”的生存考题。

作为陪伴一代人成长的老牌烘焙品牌，85°C的退场尤为令人唏嘘。2025年10月，北京最后一家85°C因合约到期闭店，此前杭州、上海、南京等地的门店已陆续关停。其母公司“美食-KY”透露，今年中国大陆关店总数将超40家——这个曾以“咖啡+面包”模式开创行业先河的品牌，如今因客流下滑、成本高企被迫收缩战线。而网红品牌的处境更显脆弱：广莲申2024年退出长沙后，2025年12月关闭成都最后一家门店；祐禾上海两家2025年1月开业的新店，仅10个月便终止运营；欢牛蛋糕屋6月发布《告别公告》，直言“成本激增、竞争激烈、管理失误”是退场主因。

美团调研数据更戳破了“网红面包店”的光鲜泡沫：国内烘焙门店平均存活时长仅32个月，57%的门店开业2年内倒闭，能坚持4年以上的不足24%。从“排队3小时买一款面包”到“悄然关店无人问津”，不过是短短一两年的事。

二、生存困境的双重挤压：成本高企与“网红模式”的周期陷阱

面包店的倒闭潮，本质是“高成本+低利润”的盈利模型坍塌。华安证券一份研报显示，一间100平方米的城市烘焙店，月流水需达27万元才能覆盖成本，而最终月利润仅约2.4万元，利润率不足9%——这意味着，只要客流稍有下滑或成本轻微上涨，门店便会陷入亏损。

成本端的“三座大山”是压垮门店的直接原因：其一，租金成本。网红面包店往往选址核心商圈或热门社区，租金占比可达月营收的15%-20%——以上海南京路一间100平方米门店为例，月租金超4万元，相当于每天要卖1300元面包才能覆盖租金；其二，原料成本。为维持“高品质”人设，许多品牌选用进口黄油、顶级面粉，原料成本占比高达30%-35%；其三，营销成本。为保持社交媒体热度，门店需持续投放小红书、抖音等平台，营销费用占比超10%——三者叠加，让许多门店的“毛利”变成了“纸面数字”。

更致命的是“网红模式”的周期陷阱。为吸引流量，品牌需不断推出“爆款单品”：从2023年的“芋泥巴斯克”到2024年的“北海道生乳包”，再到2025年的“黑松露可颂”，爆款的迭代速度从“半年”缩短至“三个月”。但爆款的“保鲜期”越来越短——一款新品上线后，往往1个月内便会被竞品模仿，3个月后消费者新鲜感褪去，客流随之骤降。这种“为爆款而活”的模式，让品牌陷入“研发-营销-引流-衰落”的循环，最终因无法持续创造新热点而被市场淘汰。

三、跨界冲击与消费变迁：新对手的“降维打击”

面包店的生存空间，还被跨界玩家进一步挤压。近年来，山姆、盒马等会员制超市，喜茶、Manner等茶饮品牌，纷纷加码现制烘焙业务，以“供应链优势+流量复用”的模式，对传统面包店形成“降维打击”。

山姆的“麻薯包”“瑞士卷”凭借“大分量+高性价比”成为现象级产品，其背后是全球供应链带来的原料成本优势——山姆的黄油采购价比传统面包店低15%，面粉成本低10%；盒马的“现烤面包区”则依托生鲜供应链，实现“当日现烤、当日售罄”，既保证新鲜度，又降低损耗；喜茶、Manner将“面包+茶饮”作为套餐组合，借助既有客流实现“1+12”的转化，无需额外投入营销费用。这些跨界玩家的入局，不仅分流了传统面包店的“下午茶需求”，更以更低的成本、更高的效率抢占了市场份额。

与此同时，消费需求的变迁也让面包店的“仪式感”标签失效。随着“性价比消费”回归，消费者从“为颜值买单”转向“为功能买单”：更看重面包的原料健康（如全麦、低糖）、分量实在（如大规格家庭装）、价格合理（如10元以内的餐包），而曾经被追捧的“网红造型”“限定款”则沦为“可有可无”的附加项。传统面包店的“小分量、高颜值、高定价”模式，已无法匹配当下的消费偏好。

四、破局尝试：从“固定门店”到“移动模式”的新探索

在闭店潮的另一面，也有品牌在尝试“轻资产、重效率”的破局路径。江西资溪的“移动现烤面包车”模式，便是其中的典型——依托“资溪面包”的区域品牌优势，车主以4000元/月的租金租用移动售卖车，售卖15-20种传统面包（如蛋挞、餐包），每天营业额可达2000-3000元，利润率远超固定门店。

这种模式的核心是“降本增效”：移动售卖车无需支付高额店