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《当代经济》第40卷2023年第1期CONTEMPORARYECONOMICSVoI.40No.1.2023

在线医疗用户跨渠道“搭便车”行为分析

胡媛荣周玲赵学彧

【摘要】随着在线医疗产业的蓬勃发展，医疗服务供给结构从传统的单一渠道变成双渠

道。基于信息经济学的理论框架，构建双渠道环境下在线医疗用户两阶段就医决策模型，分析在

线医疗用户跨渠道“搭便车”行为发生的条件和影响因素。结果显示，渠道间服务可替代程度、在

线付费医疗服务价格、患者线下就诊的交通成本都会对“搭便车”行为产生影响。同时，渠道间服

务可替代程度对上述影响存在调节作用。从“搭便车”类型上看，当所咨询医院竞争优势较强时，

更容易发生第一类“搭便车”（线下医院搭在线医疗服务便车）；而当患者距离所咨询医院距离较

远时，更容易发生第二类“搭便车”（未提供线上服务的医院搭提供线上服务医院便车）。在线平

台推荐医院时应将距离作为重要参考因素，优先为患者推荐同区域医院，以减少第二类“搭便车”

行为导致的医疗资源重复利用。

【关键词】数字经济；在线医疗；搭便车；双渠道；渠道融合

【中图分类号】C931.6【文献标识码】A【文章编号】1007-9378（2023）01-0073-08

一、引言

2015年7月，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出推广在线医疗卫生新

模式，发展基于互联网的卫生医疗服务。在政策指引下，国内在线医疗服务平台发展迅猛，医疗服

务的供给也从传统的单一渠道变成了双渠道（线上+线下）。作为一种新兴的产业形态和医疗服务

模式，在线医疗经过多年的蓬勃发展，逐渐成为患者获取医疗信息和服务的重要途径。艾瑞咨询发

布的《中国在线医疗健康服务消费白皮书》数据显示，截至2021年底，我国在线医疗用户已经突破

[1]

2.98亿，占全体网民总数的28.9%。

为了吸引用户，在线医疗平台通常会为患者提供一定次数的免费医疗咨询服务。然而，出于对

距离、医疗风险等多种因素的考虑，通过免费在线咨询获取医疗信息以后，许多患者并不会购买付

费在线医疗服务，而是选择线下渠道就诊，从而导致两种形式的搭便车行为：一是患者在线咨询后

从线上转移到了该医院线下就诊（线下医院搭在线医疗服务便车），二是患者在线咨询后选择了其

他线下医院就诊（未提供线上服务的医院搭提供线上服务医院的便车）。第一类搭便车行为短期来

看会减少平台线上收益，长期来看则有利于医疗服务线上线下渠道的融合。第二类搭便车行为则

会使提供了线上服务的线下医院无法享受到线上渠道的服务溢出效应，进而降低医院和医生提供

线上服务的积极性。同时，患者从线上到线下更换医疗服务机构过程中的重复问诊行为还会导致

医疗资源的浪费。减少患者“搭便车”行为有助于线上线下医疗资源利用更加有效，缓解信息不对

称环境下的医疗供需失衡。

【基金项目】教育部人文社科青年基金项目，“互联网+”背景下患者搭便车行为及渠道融合策略的锁定效应

研究，编号：18YJCZH052。

【作者简介】胡媛荣，湖北第二师范学院经济与管理学院，讲师，管理学博士，研究方向：信息经济学、网络经

济、在线医疗；周玲，湖北第二师范学院经济与管理学院，副教授，法学博士，研究方向：电子商务、创新创业教育；

赵学彧，湖北第二师范学院经济与管理学院，讲师，工学博士，研究方向：网络优化、系统博弈。

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《当代经济》第40卷2023年第1期CONTEMPORARYECONOMICSVoI.40No.1.2023

二、跨渠道搭便车行为文献综述

在Telser（1960），Mittelstaedt（1986）和SingleyandWilliams（1995）最早对传统零售环境下搭便

[2-4]

车行为研