影响客户消费习惯的因素.pdfVIP

餐饮消费行为的决策过程

每一个餐饮消费者有其独立的理性规律，表现在消费行为决策中，不同的个体具有不

同的决策过程，且其决策行为模式常常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的

餐饮产品时。面对不同的刺激，消费行为会有不同的表现。所以，把握餐饮消费行为本身

是一件简单的事情。尽管如此，餐饮顾客消费行为仍旧具有特定的规律性。对于一般的聚

会就餐、家庭便宴、一般商务宴请，顾客只需凭自己的阅历很快就做出决策。这种决策被

称为简洁购买决策。餐饮顾客对新消失的餐饮产品、价格较高的组合性产品、特别重要的

商务宴请,往往在消费决策行为上表现得较为简单，这种决策行为被称为简单购买决策。

简单决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、打算购买和购后行为五个阶段构成。

（一）引起需要

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾

客生理缘由，如饥饿、对某种美食的心理渴望等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响

相对简洁。外部刺激则显得较为简单。外部刺激包括家庭特征变化、可支配收入的变化、

参照群体的变化、寻求新颖心理等。餐饮市场营销人员应留意识别引起餐饮消费者某种需

要和爱好的环境，并充分留意到两方面的问题：一是留意了解那些与本企业的产品和服务

实际上或潜在有关联的驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时

间的推移变动，并且被某种诱因所触发。在此基础上，企业还要擅长支配营销策略，促

使消费者对企业产品产生剧烈的需求，并马上实行购买行动。

（二）收集信息

一般来讲，引起的需要不是立刻就能满足的，餐饮消费者需要查找某些信息。消费者

信息来源主要有个人来源（家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等）、商业来源（餐

饮广告、餐饮推销员、餐厅外观及设施、餐厅宣扬印刷品、服务员等），公共来源（大众传

播媒体、美食会、餐饮评审组织等）、阅历来源（亲身品尝、联想、推论等）。市场营销人

员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，支配适当的营销

组合，千方百计地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务。

（三）评价方案

餐饮消费者对产品的推断大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评价行

为一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、属性权重（即消费者对产品有

关属性所给予的不同的重要性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、

效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）和

评价模型（即消费者对不同砧脾进行评价和选择的程序和方法）等问题。例如，我们国家餐

饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌；而在购买婚宴、情侣宴时，往往

更看重环境与气氛是否跟自己的品尝感觉相同。

（四）打算购买

评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而

购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和打算购买之间，有两种因素会起作用，一是他人

态度，即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外状况，即餐饮消费者在此之前未

预料到的意外因素。如资金紧急、新的替代品消失、预备购买的产品消失恶性事故被曝光

等。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。

消费者修正、推迟或者回避做出某一购买打算，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察

风险的大小随着冒这一风险所支付的币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度

而变化。市场销人员必需了解引起消费者有风险感的那些因素，进而实行措施来少消费者

的可觉察风险。

（五）购后行为

餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满足感和不满足感，进而实行一些使市场

营销人员感爱好的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场

营销人