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第十章产品策略

企业的一切生产经营活动根基上围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的开展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大概是经济学命题的咨询题，事实上是企业产品策略必须答复的咨询题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。

学习完本章，你应该了解以下内容：

1．产品组合的概念；

2．整体产品的层次；

3．新产品开发的策略；

4．产品生命周期不同时期的产品策略；

5．品牌策略；

6．产品包装策略；

7．效劳决策。

产品组合

1．营销组合

所谓市场营销组合策略，确实是根基在市场营销过程中，将各个具体策略进行最正确组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业依据目标市场的需要对自己可操纵的各种营销因素〔质量、包装、效劳、价格、渠道、广告等〕的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发扬综合优势。

企业可操纵的营销因素许多，要紧有四大类：产品〔Product〕、价格〔Price〕、地点〔Place〕和促销〔Promotion〕，简称为4P’S营销组合因素。这对企业来讲根基上可控因素〔ControllableFactors〕。企业可依据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P’S策略。组合策略是对市场营销学的理论奉献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微瞧和宏瞧环境的不可控因素〔UncontrollableFactors〕的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相习惯。因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P〞之中又包括了假设干个子因素，形成各个“P〞的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P〞之间的最正确组合，而且要注重每个P内部的因素的有效组合。

2．产品组合的概念

产品组合是某销售者售与购置者的一组产品，它包括所有产品线和产品工程。产品工程。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品名目中列出的每一个具体的品种确实是根基一个产品工程。产品线。产品线是许多产品工程的集合，这些产品工程之因此组成一条产品线，是因为这些产品工程具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品工程的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。

·产品组合的宽度

指企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、胖皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，讲明产品组合的宽度为5。

·产品组合的长度

是指企业所有产品线中产品工程的总和。

·产品组合的深度

是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品工程有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。

·产品组合的关联度

是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

3．产品组合优化

企业进行产品组合的全然方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合到达最正确状态，即各种产品工程之间质的组合和量的比例既能习惯市场需要，又能使企业盈利最大，需采纳一定的评价方法进行选择。评价和选择最正确产品组合并非易事，评价的标准有许多项选择择。那个地点要紧从市场营销的角度动身，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个要紧指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

[b]4．产品决策

产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：

·分析产品的功能能够满足什么人的需求；

·判定产品内在的竞争优势；

·分析产品制造的可行性；

·分析市场前景；

·进行本钞票—收益分析；

·重视社会效益和生态效益分析；

·进行有效的组合。

产品的五个层次

企业的一切生产经营活动根基上围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的开展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大概是经济学命题的咨询题，事实上是企业产品策略必须答复的咨询题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。

产品是什么？这是一个不是咨询题的咨询题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消