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破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列〔一〕--第五季

?周亮

2002年夏，正当全世界数亿球迷不顾夏日的炎热，憋足一口气为自己的国家和球队摇旗呐喊的时候。健力宝新掌门人张海隐秘打造的巨型武器第五季强市出击中国饮料市场。3100万的世界杯广告漫天飞舞不断的抢占着中国人的眼球，那个大手笔着实让中国饮料界大吃一惊。第五季的用意特别明显，力图在竞争剧烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，制造属于自己的差异化优势，并力图通过制造一种游离于四季之外的第五季文化，吸引一批忠诚的消费者。这是一次勇敢的尝试，亦是一次情感与文化的飞跃！是健力宝在传统的功能饮料的根底之上，向着更高的品牌境地的要害一跳！为此，我们为之喝彩！从另外一个角度来瞧，娃哈哈、乐百氏相继与外资喜结良缘后，健力宝努力的再次崛起时，便义无返顾的又一次扛起了振兴民族饮料的大旗。虽讲任重道远，但此行为不得不让我们对健力宝给予敬佩的注目礼。

掌声、鲜花落幕后，第五季一系列的市场运做，又给人们带了一丝丝担忧。在此文中我们就把第五季从营销网络的组建到产品招商产品上市、产品上市到品牌形象逐个分析。在营销网络的组建、产品招商这块笔者就以健力宝四川分公司来举例分析。

2002年2月-2002年3月，健力宝成功的做完资产重组后，开始紧锣密鼓的组建全国的营销网络。目标只有一个字：快！！务必抢在世界杯开幕之前完成营销网络的组建和产品招商等等一系列工作。然而确实是根基那个快字让第五季饱受上市后所碰到的为难和难堪！健力宝四川分公司于2002年4月份在成都选址落户，办公室的装修和市场人员的聘请同时进行。因为时刻的紧迫性人员的聘请与筛选工作显得太急促太不细致，人员素养参次不齐。这也是导致第五季日后与百事、可口可乐、统一、康师傅的终端之战中落败的缘故之一。落败缘故二：因时刻急促的缘故市场营销人员的培训工作的进行的简单又粗造.缘故三：产品自身的咨询题。

畸形的招商

畸形一：

在市场中层治理人员从健力宝总部一个月封闭式培训回到是市场后，开始紧张的招商工作。笔者了解到，当时的招商资料只有产品的效果图连一瓶第五季的样品都没有，市场人员就只有依靠健力宝过时的名气和现有的产品效果图进行招商工作。

畸形二：

为了完成总部下达的任务指标，在经销商的筛选上显得特别无奈。多数属于做传统批发渠道的经销商甚至局部是毫无饮料市场运做经验的经销商。一句话只要有钞票就能够做。

畸形三：

经销商的产品组货程序。市场人员没有站在市场的角度进行配备，形成主推产品库存不够的态势

雷声大，雨点小的产品上市

世界杯期间，第五季广告正在漫天飞舞的时候。大伙儿都在为产品迟迟不见踪影而感到困惑。各种狐疑都有。但笔者了解到，那是因为健力宝的圈钞票运动刚刚结束，资金也才到位。当第五季的世界杯广告都快结束的时候，只有假设干地区拿到了局部产品。最后的要求快字始终是慢了一拍。经销商的消极态度也由此产生。

混乱的营销治理

什么是营销治理？营销治理起到什么作用？我想略微明白点营销的人都明白吧，笔者了解到在健力宝四川分公司那就不同了，各个职能部门职责不清晰，没有个明确的工作目标。并有人要求各个部门的人员必须是万精油，要什么都会做。如此想对吗？如此做会使工作正常运转吗？笔者不敢苟同。

笔者今年在走过的都市都会到小零店、商超、批发市场咨询一下第五季的市场状况，答复我的人〔包括经销商〕根基上摇头晃脑的讲：难啊！！

有一次，笔者来到浙江衢州访咨询一位经销商。正好碰到一位第五季的业务员正在进行洗脑式游讲，我也在一边静静的倾听。在这位业务员游讲完毕后，我就与我的这位经销商聊了起来〔注：笔者是从事酒类工作〕笔者咨询到：健力宝的广告投进那么大，什么缘故你不同意合作呢？经销商摇了摇头讲到：第一价格太贵，特别难赚到钞票。第二第五季那个名字让人搞不明白，在我们那个地点估量特别难销。同时对第五季的市场运做没有信心，风险太大了！就拿现在我做的厦门银鹭来讲，不管从价格依旧经销政策来讲，都比第五季好做！

经销商的那句第五季那个名字让人搞不明白，在我们那个地点估量特别难销。让我们就不得不分析一下第五季的品牌定位和品牌文化的这些咨询题了。

首先我们先从第五季的品牌战略来分析：

第五季走的是概念营销路线，目的是想尽力打造另类、时尚的文化，力求与它品牌形成差异。咨询题到了那个地点又有些咨询题大伙儿又不清晰了，从品牌战略咨询题上来分析，一般根基上是分为长线品牌和短线品牌从健力宝的期瞧值来分析第五季应该是个长线品牌，但从第五季的现在流行第五季的广告语和健力宝组织的促销活动来分析，这种流行能维持多久呢？随着时刻的推移流行元素的改变，估量在一年或两年后消费者的移情不恋也是顺理成章的情况了。那个现象感受又象短线品牌。尽管现在的第五季现在的广告语为第五季，真自我但也没有丝毫感受不到长线品牌的迹象。

从这一点上来分析