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口碑营销的隐秘

宝洁旗下Tremor公司称他们用新方旧法调和，再配以大量秘制调料，揭开了口碑营销的隐秘。药剂师们从不盼瞧偶然配成长生不死药，化学家们可不能空耗时日炼铅成金，美国宇航局的科学家们也可不能徒劳地修补时刻机器。然而，宝洁公司倒是有一帮人消耗四年时刻，要锤炼出营销魔法∶自然而然的口碑，也确实是根基大伙儿告诉大伙儿。他们努力的硕果是打造了一支营销劲旅—Tremor公司，该公司声称差不多揭开了口碑妙方的隐秘。Tremor筛选出25万名青青年志愿者，构成庞大网络，先与同龄人接触最新的产品和理念。不用讲，宝洁盼瞧这些志愿者能够和四面的朋友们分享他们的新体验。这一招收效甚大，促使Tremor开始瞄准另一个目标市场—妈妈们—来施展逐渐成长起来的口碑营销。

从这一举措背后能够窥见Tremor制造者的奇思妙想。想想那个名字就明白了∶颤栗〔tremor〕可能是一阵难以捉摸的情感或思绪，转瞬即逝。在Tremor网站的主页上，总是跳动着令参与者们冲动的承诺。

尽管这支劲旅采纳的手段布满奇妙色彩，宝洁仍然把它奉为营销科学∶旧法新用，通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。这并不意味着宝洁情愿把魔法隐秘公之于众，然而在同意?市场营销官?杂志采访时，Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯确实道出了宝洁研发及其成果的许多内幕。他还谈到了现在口碑营销上的知识缺口及其今后开展方向。“在Tremor成立的头几年，我们全力往了解口碑在市场上如何发扬作用，〞诺克斯讲。而且工作还不止于此。“口碑营销是一门动态科学而非静态科学。〞

有些持疑心态度的人讲，口碑营销尽不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批判者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。然而宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销工程，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势尽对能够吞没疑心者们的声音。

Tremor的客户数量快速增加。从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销方案。诺克斯讲公司80%的品牌宣传活动中根基上为其他公司制作的，然而他彬彬有礼地拒尽透露〔或确认〕任何客户的名称。

除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。口碑营销协会于2004年成立，拥有会员一五0家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断开展变化，许多大公司都开始紧密关注那个新潮流了。

Sprint通讯公司的消费者电子商务总监大卫·迪克凯讲∶“我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向开展。然而我们先要充分了解那个领域，要是它繁华开展下往，我们就能够随时加以利用。〞口碑营销第一步∶联络员

推动Tremor前进的是25万名青青年，宝洁称他们为“联络员〞。据诺克斯讲，从宝洁的最初研究中得出的要紧启发确实是根基，这些“联络员〞自始至终爽朗在产品为市场同意的过程中，因而他们有不于享有“潮流创新者〞之称的潮流先驱和早期采纳者。这些“潮流创新者〞特别了解消费者的需求。尽管他们能够迅速同意新产品和新理念，然而却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己明白的隐秘囤积起来，秘而不宣。

而联络员却不同，即使他们是最后明白隐秘的人，也会马上广而告之，告诉四周的人往关注某个新产品、一首酷歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且特别情愿同他人交流。

Tremor的广告宣传取得成功，全要靠这些联络员们的动动嘴、动动手指〔敲键盘〕，因此宝洁投进了大量时刻、设计了种种方法来识不他们。第一步是把青青年吸引到Tremor网站〔Tremorx〕来。申请参加者一旦登陆，就有各种咨询题要答复〔例如，天天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？〕。通过这些咨询题能够发现候选人的八项个性特征。诺克斯告诉我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游讲。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有一五0~200个一有消息就联系的朋友。

在筛选时期，大概会有一五%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没进选的也会被礼貌地拒尽∶“感谢您对Tremor的关注。特别抱歉，这次我们的申请人数已满。〞进选者接着将进进“新兵练习营基地〞同意严格的练习。Tremor运用各种新理念、新时机吸引他们。比方，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请进选者为某部电影提供创意，邮件的标题确实是根基“像好莱坞