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2023.05营销

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品牌年轻化的分析与思考

——以好利来为例

沈凡愉

（辽宁师范大学国际商学院辽宁大连116029）

摘要：随着国内消费市场迎来新一轮消费升级，许多品牌通过品牌升级来谋求新的发展出路。面对新消费群体和新老

烘焙品牌的挑战，成立30年的好利来用新模式实现了品牌年轻化，带动了国内烘焙行业发展，提高了发展水平，是本土品牌学

习的对象和创新发展的风向标。本文从品牌为什么要年轻化、如何年轻化以及年轻化后的困境，以好利来为例进行分析，旨在

为其他国货品牌创新升级提供思路，促进国货品牌长远发展。

关键词：品牌年轻化；好利来；市场营销；新消费

中图分类号：F723文献识别码：ADOI：10.19932/j.cnki.22-1256/F.2023.05.045

一、为什么品牌要年轻化近几年，国内外的烘焙市场处于一个逐渐增长的趋势，

（一）消费群体需求变化在经历新冠疫情影响后，烘焙市场开始稳健增长，根据NCBD

随着社会与经济的发展、科学技术的升级与变革，社会的数据得出，烘焙连锁企业14.3%处于快速发展状态，31.4%

消费群体也衍生出了新的力量。新生代消费者是指当下在处于稳健增长状态。而2022年中国餐饮十大最受欢迎烘焙

社会发展进程中所形成的新一代消费者，他们大多是1990年品牌获奖名单中，好利来荣登榜首。这展现了好利来品牌新

后出生，因为社会经济、文化等因素的影响，习惯以自我为中思路的优势，越来越多的人希望通过研究它的年轻化想法取

心，重视个人体验，有主见的新消费观念使他们与老一辈形得更多进步。

成了鲜明的价值观对比，这种差异影响了其消费行为，个性二、品牌的年轻化路径——以好利来为例

化成为他们消费模式的代言词。中式烘焙品牌的主力消费（一）产品年轻化

人群多数为20—35岁的新生代消费者，他们多元化的群体1.外观和口味符合现代潮流

特征和全新的消费观念使情感认同正在成为影响其购买倾好利来一直着力于迎合年轻人的审美，每次的新品都注

向的重要因素，追求态度、戳中内心的品牌才能受到他们的重颜值与市场的融合。比如，刷爆小红书的布朗熊可可派，

青睐。而近几年大火的国风因素，使年轻消费者优先支持国完美还原布朗熊的外表和精致小巧的包装会瞬间刺激消费

货品牌，中式烘焙品牌恰好满足了这样的需求点，因此很受者的购买欲，味道上的层次感更是让人欲罢不能；又如半熟

年轻消费者的欢迎。而拥有久远历史的老品牌要想历久弥花花马卡龙，超高的颜值被大家称为“绝美马卡龙小仙女”，

新，满足新生代消费者的需求，就需要改变自身，进行产品夹心加入半熟芝士，让人不自觉地想要小心翼翼地对待它，4

和营销的不断创新，推进品牌年轻化，才能占领市场，获得长种不同的花香也使其成为送礼物时的首选甜品，打开了新消

远发展。费通道；耗时2年创作的抹茶生巧克力，靠着遇温即融、细绵

（二）品牌生命周期的影响柔滑的口感圈粉无数，是年轻人心中的好利来巧克力白月

每个成功的品牌都经历一个产生、发展和壮大的过程，光；获得超高好评的爆浆泡芙小丸子，是在普通的泡芙里加

如果管理不善的话，将会逐步走向衰老、死亡。如果不及时入了饼干碎、白巧克力、芝士奶油调和的爆浆夹心，三种口感

改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会转向其他新品的融合引来了消费者的纷纷效仿，在多个平台进行教学宣

牌。不断地进行品牌活化是获得长远发展最有效的途径，传，为好利来打开了消费缺口，促进品牌的口碑传播。

品牌活化也叫做品牌年轻化，通常指品牌通过寻根的方式，2.流量和明星单品双向获流

借助营