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家具企业如何实现持续盈利

深圳创道参谋总经理韩是之

〔本文为韩老师持续盈利系列之家具行业分析，并在珠三角家具协会上演讲〕

名目

一、家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍 2

二、持续盈利模型 3

三、盈利环境分析 5

四、熟悉你的内部经营环境--企业价值链分析 14

五、家具企业能够选择的几种盈利模式 20

六、执行力 25

编者按：在竞争日益剧烈，行业利润普遍下落的家具行业，如何实现持续盈利

是宽广家具企业都需要系统考虑、系统解决的战略咨询题。创道参谋机构凭借多

年咨询的实践经验，开发出极具有用价值的持续盈利模型，又通过对家具行业

全面深进的研究，使之符合行业的实际状况、能够让家具企业直截了当借鉴。对盈

利环境的分析、盈利模式的选择、执行力构成了该课程的三大主力板块，包括

了大量的分析工具、治理模型，对宽广的家具企业的高层治理人员有极高的参

考价值。

在经历了二十年的高利润、高速度开展之后，家具行业的暴利时代差不多过

往。目前，国内每年有将近300-400亿的生产能力成为剩余，按照全年2000亿

的市场容量来计算，大约有超过1/7的产值无法消化，或能够理解为形成积压库

存产品，那么，如何确立产品差异化，以形成鲜亮的特点和竞争优势是众多家具

企业首先需要面临的战略选择。

2005年，国外家具品牌将零关税进进国内市场，凭借先进的设计水平、大

规模低本钞票生产和成熟的品牌运作能力，将对国内局部欧式、美式家具品牌造成

压力，如何与国外品牌在国内市场展开品牌与效劳的对决，我们现时就应该提早

进行相应的战略部署，构建核心竞争优势，加强企业执行力的建设。

美国商务部刚刚公布了关于中国木制卧房反倾销的裁定，除唯一家企业以

外，所有从事美国木制卧房家具业务的企业均被征收不同程度的反倾销税，甚至

有的企业被征收的税率高达198.08%；然而这只是欧美国家向我们吹响的第一声

反倾销号角，据有关报道加拿大、欧洲局部国家将对我提出反倾销诉讼，一直以

价格为最大优势的中国家具出口企业如何在新的形势下获得生存和开展。

客瞧地讲，现在家具行业面临的形势和格局，在家电及其他行业都曾经经历

过，比照其他行业，我们能够理解为中国家具行业的产业变更时代差不多来临，整

个市场能够容纳的品牌将大幅度减少，乐瞧地讲在近5年内将有1/3的中小家具

企业破产；有将近1/3的企业由整体家具生产商转变为家具配件生产企业，为主

要的品牌企业需求零部件；有将近1/3的企业将在竞争中实现创新，形成了自己

独特的竞争优势。也确实是根基讲，中国的家具业正在经历着由自由竞争到寡头竞争的

时期，宽广的家具企业只有视挑战为机遇，进行战略创新，加强自身执行能力的

打造，才能实现持续盈利；否那么，在自我营造的温室中沉醉，将被市场无情地淘

汰。

一、家具企业实现持续盈利必须冲破的六大障碍

从每一个家具企业的角度来分析，导致家具企业盈利下落和亏损经营的缘故

要紧集中在以下六个方面：

1、不对盈利分析，一味地扩大规模--片面追求市场份额，结果导致产品没有特

色，陷进低价格竞争陷阱；

2、不能客瞧地评估自身的资源和执行能力--过高或过低估量自身的能力，不能

使资源实现最优化配置，冒进或错失市场良机。

3、组织缺乏创新力，不能设计出适合自己的盈利模式--固守原来的盈利模式，

抱残守缺，不能随市场变化改变企业设计。

4、轻易被竞争对手模拟，盈利受到侵害--不管从产品设计依旧企业设计，都千

篇一律轻易模拟，没有形成核心的竞争优势对自身的盈利模式进行操纵和保卫。

5、忽略对执行能力的建设，想得到，做不到--执行能力偏弱，没有形成执行文

化、与战略匹配的人员流程、运营流程以及绩效治理体系。

6、有目标却没有匹配的运营方案--只有目标，没有对目标的监督和调整，没有

时期性的评估，致使在实施过程中，策略和目标越来越偏离原来的既定筹划了目

标。

二、持续盈利模型

由于家具企业自身存在以上六方面的缘故，因此造成家具企业对能否实现高

利润和持续获利信心缺乏，事实上，纵瞧其他增长缓慢、竞争剧烈的行业，一些创

新的公司仍然能够通过改变盈利模式的重新设计实现了高利润增长。目前家具行

业利润率仍然普遍高于社会平均利润率。热切行业国内市场每年以15%的速度增

长。因此，具有创新精神的家具企业完全能够实现持续的高利润增长。

实现持续盈利首先是利润区的追逐。然而利润区会随着产业环境和市场竞争

的变化，在产业链的上下游进行转移或向全新的市场、全新的满足方式上进行转

移。

家具行业利润区正在从在从制造向设计转移，从生产向销售转移，从国外

OEM订单向国外品牌输出和国内市场转移，从产品向品牌转移。过往，只要具备

生产能力，就能够猎取高于50%的毛利，现在设计水平一般的企业几乎无法生存；

今年美国商务部的反倾销最终仲裁使一直通过东西方制造价格差