保健品行业营销问题研究以郑州垦荒人公司为例.pdfVIP

摘要

经过十多年的快速发展，我国保健品市场已逐步走向成熟和健全，发展空间巨大。同时，人们生

活水平的提高，导致人们越发的关注自身健康，再加上人口老龄化越来越严重，社会对保健品的需求

量只增不减。随着越来越多的保健品企业加入进来，作为主流企业的郑州垦荒人公司所占的市场份额

持续性下降，而行业总销售额却持续上升，郑州垦荒人公司在行业中的龙头地位岌岌可危，急需采取

一定的措施来改变现状。

通过分析郑州垦荒人公司存在的主要问题,得出了三方面的问题。一方面，营销渠道的布局不够

合理，营销渠道的分布不均衡，没有发挥应有的作用，营销渠道投入较少，对渠道建设不够重视；另

一方面，营销渠道结构不够合理，各级经销商和中间商过多，降低了产品和企业的竞争优势，而且营

销热情也不高；除此以外，营销渠道管理还缺乏统一的标准，公司缺乏专门负责郑州垦荒人公司渠道

开发和建设的人员、缺少对营销渠道经销商的严格选择标准、营销渠道的成员之间矛盾也时有发生。

针对郑州垦荒人公司存在的问题，提出了对策建议：改变营销渠道的布局、加大对高效营销渠道

的投入；减少营销渠道的中间商、加大代理商的奖励力度；设立渠道管理部门、渠道经销商管理优

化、渠道成员关系优化来改善企业的现状，使企业满足市场发展的需要。

关键词：保健品；渠道营销；渠道管理

一、绪论

（一）课题背景和意义

1.课题背景

经过十多年的快速发展，我国保健品市场已逐步走向成熟和健全，市场空间很大。同时，随着生

活水平的提高，人们越发关注自身健康，再加上人口老龄化问题严重，社会对于保健品的需求量只增

不减。郑州垦荒人作为保健品行业的龙头企业，近几年，品牌发展非常迅速，规模也在不断扩大，主

营的产品收入不断得到提升。公司近几年主营收入处于稳定增长，但净利润增速波动幅度较大。随着

竞争的日益激烈，郑州垦荒人公司面临着巨大的挑战，企业无法达到预期的销售效果，销售渠道没有

重点，表明企业的渠道建设十分不理想。因此，企业迫切需要重新规划销售渠道，努力抓住当前保健

品行业的巨大发展机遇，争取稳定企业在保健品行业的领先地位。本文通过对郑州垦荒人公司的营销

渠道进行分析，了解其营销渠道的不足之处，并提出优化渠道的对策建议，帮助完善自身的不足之

处，提升企业的竞争力，保证企业的现有地位，实现企业的可持续发展。

2.研究意义

对企业营销渠道不断优化，能够有效地提高营销的效率和效果，降低企业市场风险，促进企业渠

道成员互利共存，提高企业的核心竞争力，更有利于企业在保健品行业树立良好的企业形象，稳定企

业的市场地位，实现企业的可持续发展。

（二）文献综述关于营销渠道，国内外有很多的专家和学者也有一些相关的研究。

1.国外文献综述

MarcinLipowski,IlonaBondos（2018）在《Theinfluenceofperceivedmediarichnessof

marketing

channelsononlinechannelusage》中指出，企业在管理营销渠道时，要积极完善营销渠道的不足

之处，这样可以让企业的运营成本得到有效降低[1]。

Mark（2019）在《Catalogueasatoolforreinforcinghabits:Empiricalevidencefrom

a

multichannelretailer》中指出，企业要保持竞争优势和维持良好的客户关系，在拥抱线上和线下

渠道的同时，还要吸引消费者并影响他们的选择，形成固有的消费习惯[2]。

AlbertoSaVinhas,RichardGibbs.（2018）在《Exclusivedealingwithoutterritory

exclusivityinmultichannelsystems:managingchannelconflictanddrivingcommitment》

一文中表明，跨渠道的沟通努力（即制造商和非经销商之间在经销商所在地区的沟通质量）是关系冲

突和承诺的重要驱动因素，而对非经销商的作用有限。这些结果强调了制造商需要了解多渠道系统中

每个渠道的视角和行为，并将其不同的分销渠道类型作为一个集成系统进行管理[3]。

2.国内文献综述

龚佳（2018）在《零售业连锁经营中的问题与对策研究》一文中表明，研究认为渠道冲突是维护

渠道关系的一部分或过程，不同时期的渠道冲突对渠道成员的行为及渠道全面运营效果的影响不同

[4]。

向婕（2019）在《互联网环境下电子商务营销渠道优化探索》中，提到电商对产品的市场营销渠

道建设