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- 2026-02-13 发布于山东
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二、广告方案的编拟要点
1.掌握定位原那么
(1)定位所提及的事项，不必再编列于方案书内。
(2)假设方案书的分送单位较多，或须实施比立性的定位那么应将有关事项逐件记载。假设须具体的提出市场目标或广告目标，那么应将其要点列出。
(例)①市场目标
(1)销售目标6000万(增加率25%)。
(2)市场占有率30%(增加率5%)
②市场战略
(1)尽力侵占要紧竞争厂牌零售的市场。
(2)在10～12月的旺季实施销售战方案。
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告方案提出。
(2)1997年10月～1997年12月销售战方案提出。〖ZK)〗〖ZK)〗
2.如何提示广告目标
(1)应在方案书的某一局部提及广告对Marketing策略的功用。
(2)假假设广告效果可利用计量方法推测，那么应将广告目标予以数字化。(例-A)
(3)在无法以计量方法确实推测广告效果时，可运用以往经验大概推测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)
(4)在无法以计量方法推测广告效果时，那么可利用文字将广告目的加以表达。(例-C)
(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)
将知名率由58.5%，提高到75%。
·将未使用者的试用率提高到15%。
(例-B)广告目标
·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗
(例-C)广告目的〖ZK(〗
·完全使大伙儿明白某某Campaign。
·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗
3.现状分极及优劣点的提示
(1)有关广告方案现况的掌握。
(2)假设将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，那么极易显示出两者之间的关系。
(3)假设将现有资料与实际情况相互印证，那么有助于新idea的产生。
(4)记述内容应注重到因果关系。
(5)防止一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。
(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。
4.广告方案资料的处理方法
(1)除了提案或咨询题验证的有关资料外，其他资料概不列进广告方案书。
(2)广告方案的有关统计资料，以附录方式，编进于广告方案书内。
(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编进广告方案书内。
(4)附加资料应加以选不，并非仅限于公开资料。
(5)供拟订方案用的市场调查报告，应和广告方案书分不编制。
5.方案重点的提出方法
(1)假设须将广告、等方案同时提出，那么应先提示各方案的共同要点，借以提高客户的喜好。
(2)有关作品或等单一性方案，应先提出结果，再讲明其理由。
(3)应利用各种方法使客户完全了解本公司的提案。
(4)应尽量讲明客户同意方案案的“主轴〞(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。
(5)强调其他竞争对手所没有的优点。
(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最正确idea。
(7)将症结点列进提案理由内，即可提高客户对方案案的信赖度。
6.媒体选用理由的提示方法
(1)假设方案内容是以媒体方案为中心，那么须详述选用的理由。
年度方案仅须列明更改的媒体局部。
(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来讲明选用理由。Media以讲明其成效为主，Unit以表现效果来讲明，Vehicle那么以费用效率来讲明。(例-A)。
(例-A)媒体选用理由表
8.广告作品的提示方法
(1)明确提出广告表现的重点
①提出商品概念及其概念的依据。
②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。
③强调广告演员及商品概念的关系。
④强调对诉求对象的讲服点。
⑤强调广告表现的方法。
⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。
(2)依据销售重点讲明选用广告重点的理由
(3)以Salestalk方式讲服客户同意广告作品
(4)讲服的技巧
①以竞赛方式
②以双边淘汰方式。
③以两极端比立方式衬托作品特点。
④以FILTER方式将IDEA过滤。
(例-A)广告作品的讲服
及方案案类的提示方法
(1)按对象不将其方案实施期间及预期效果分不提示。
(2)利用图形将各有关方案的关联性表示的。
(3)Salescampaign的实施，应将“物〞及“情报〞间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。
(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。
(5)以广告作品的讲服方式来对客户讲服制作物。
制作物应提供样品(模拟品)。
方案的预算金额可不必详列于方案书，但须列进个不Idea的估量费用。
10.广告效果推测的讲明方法
(1)假设以数字设定目标，那么应于方案书内附上求证的依据。
(2)假设不以数字设定目标，那么应在媒体方案书中列明到达率及重到达率的估量
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