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第七章企业市场与企业购买者行为

案例：《瑞典利乐公司》

走进商超的软包饮料区，看着一排排，一堆堆的牛奶、凉茶及果汁等商品，

消费者只记得伊利、蒙牛、汇源等品牌，其实消费者有所不知，这些品牌商品几

乎90%以上是被“利乐”的软体包装材料包装着，消费者购买这些品牌商品的

时候，其中至少有30%是付给这个叫“利乐”的公司。如果要问谁从快速消费品

市场上赚钱最多，不一定是美国的可口可乐、百事，法国的达能，中国的伊利、

蒙牛、汇源，很可能是这个叫“利乐”的包装材料公司。

早在20世纪50年代，利乐开始为液态牛奶提供包装。自此以后，它就成

为世界上牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。

1991年，利乐的生产延伸至液态食品加工设备、厂房工程及干酪生产设备。

今天，它是世界上能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品

生产厂提供设计方案的国际性公司。这意味着利乐的客户们均享有独特的优势，

只需通过利乐就能取得多种产品生产方案与配套设备。

今天，利乐在全球共有40家销售公司，43家包装材料和封盖厂以及11家

灌装机和加工设备组装厂。公司拥有21,812名员工，2010年度的净销售收入约

为99.8亿欧元。利乐的产品在超过170个市场上销售。在2010年，公司共生产

了1580.01亿件包装，为全球消费者提供了740亿升的液态食品产品。

成立于1951年的瑞典利乐公司其实在1972年就进入中国市场。1985年，

在香港设立利乐中国有限公司，2000年,利乐中国管理层迁往上海。利乐中国的

客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳液和饮料行业巨

头。利乐在中国的最大客户是伊利，在利乐的帮助下，从呼和浩特运出并保存完

好的奶产品在华南地区迅速打开局面。自1997年伊利向利乐购买第一台灌装机，

截至2002年底，利乐已经为伊利提供61条生产线。利乐中国信奉“与中国客

户共同成长”的经营理念，致力于贯彻“确保安全的食品在任何地方皆举手可

得”的使命，采用全方位深度整合各方资源服务于客户的模式。这个低调的

瑞典企业，从2005年开始增加与客户联合的形象推广，这些由利乐主要担

负费用的广告仍然重点突出客户的形象。在利乐看来，这些新包装从战略

上拓展了自身的产品线，同时也为客户带来了增值服务。利乐达到了“与中

国乳液一起走向繁荣”的理想状态。

最大的对手是来自瑞士的竞争对手———瑞士工业集团(SIG)，2002年进入

中国。

利乐原材料采购：保护地球最好的包装。利乐无菌包装中75%的原料是

纸板，来自于可再生的资源——森林。利乐认为，森林是地球最好的包装。为了

保护环境，让森林生生不息，利乐在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采

用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。2007年，

利乐全球80%的纸板供应商获得了森林管理委员会(FSC)产销监管链认证。利乐

承诺，到2015年，其纸板供应商将全部获得FSC产销监管链认证。2008年5月，

在利乐中国与世界自然基金会(WWF)中国分会的共同支持下，福建省永安林业10

万多公顷的林区通过FSC认证。

我们都比较了解消费者市场。作为消费者我们几乎每天都需要购买一些所需

产品恶化服务。另外我们不自觉就会注意到各种媒体向我们传达的大量信息。然

而，企业间市场要比消费者市场大得多。全球范围内，通过互联网实现的企业间

商务总额已经超过2万亿美元。无论是面对面、电话交易、还是互联网交易，

企业营销者每天都的处理复杂的。涉及众多决策者的购买决定，从简单的对以前

所购产品或服务的再订购，到复杂的面对全球各地的材料购买。本章将讨论企业

市场或组织市场当中的购买行为。

内容：

o企业市场概述

o影响因素

o企业购买决策过程

o产业购买者行为

o中间商和政府购买行为

一、企业市场概述

（一）什么是企业市场？与消费者市场的区别？

企业市场（businessmarkets)也有教程成为商务市场：包括所有为了生

产产品、转卖、出租和提供服务目的而购买产