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格兰仕——从OEM代工厂到世界名牌家电制造中心（1）

国际外包——国际外包全球案例与商业机会作者：郑雄伟2009-05-2210:44

格兰仕在20多年间，从一家不知名的乡镇企业发展成为世界最大的微波炉生产厂商，以至于“全球名牌家电制造中心”，堪称中国

家电业的一个奇迹。而实现这种跨越式的发展的一个重要原因就是格兰仕采取了为世界知名家电企业做OEM代工的方式，在最短的时间

内集中了行业最多的资源和技术优势，成功的在国际家电行业占据一席之地。“格兰仕模式”对于今日的家电企业仍然深具学习和研究

的价值。

背景介绍：

广州顺德格兰仕企业集团成立于1992年6月，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年10月，格兰仕引进日本松下具有当时国际先进

水平的微波炉生产线和生产技术，带着让中国微波炉产业在世界市场占有一席之地的雄心壮志，大举进入家电领域。在之后的十多年间，

格兰仕一直保持着稳健、快速的发展势头：1993年，格兰仕试产1万台微波炉并投放市场，之后的几年间，销售额连年递增，1995年格

兰仕以25.1%的市场占有率稳居全国第一；1996年，格兰仕利用其规模化、专业化生产的优势在中国市场刮起“普及风暴”，大打价格

战，将微波炉价格大幅拉低，使65万台微波炉进入中国家庭；2001年，格兰仕产销量达1200万台，占有全球微波炉市场的1/3，成为

微波炉世界领导品牌，远销200多个国家和地区；2003年，中国市场占有率约70%；2005年，销售收入160亿元，同比增长23%，连续

11年蝉联中国微波炉市场销量和市场占有率第一的桂冠；2006年，格兰仕集团总产值约180亿元，进出口总额约10亿美元。

多年间，格兰仕以其规模化专业化的生产、优质优价的产品成为了微波炉行业的全球领袖企业，除了国家免检、中国3C认证，格兰

仕还通过了德国GS、欧盟CE、美国UL、丹麦DEMKL、挪威NEMKO、德国莱茵TUV、欧盟CE、德国电磁兼容、阿根廷、国际电工(CB)等多

国质量认证，产品在各国市场都广受好评。格兰仕还是中国家电业唯一赢得美国国际品质认证委员会和美国亚洲经济贸易合作委员会颁

发的“高品质产品推荐”、“国际贸易推荐产品”荣誉的企业。

格兰仕实施OEM战略的需求：

从中国与发达国家比较优势的对比中，格兰仕看到了OEM代工生产的潜力。与发达国家企业相比，不论是技术还是资金方面，中国

的企业都不占优势；而最大的比较优势就在于人力资源。中国作为世界上最大的劳动力输出国，劳动力成本是欧美的十几分之一到几十

分之一，但劳动生产率却一点也不逊色。基于这一点，格兰仕在进军家电之初就把自己定位于“世界最大的家电生产基地”，这正是充分

发挥本国比较优势的选择，当时也是一个能够最大限度实现双赢的决定。

1992年，国际微波炉市场已经非常成熟，基本被美日欧的几家企业所瓜分；而在中国，整个家电业包括微波炉行业正是方兴未艾。

格兰仕在进入家电行业时，不具有任何的先行优势，但是中国家电业也还没有形成明确的行业领袖，进入壁垒也较低。格兰仕在分析自

身和市场情况之后，认为选择为国外企业代工生产可以快速地形成规模经济，取得中国市场的领先地位，同时也可以以最小的成本进入

国际市场，扩大产能。虽然OEM代工的方式只能获得生产投入的回报，而不获得品牌投入的回报，利润比教微薄。但是作为一个市场的

新进入者，这种方式能够成功的避开行业壁垒，并且能够更快的获得市场份额，对于格兰仕而言，当时这是关系到其生死存亡的两个关

键。

格兰仕在1992年经过市场调查，初步选定微波炉作为自己的主营业务。格兰仕的分析是基于对中国在世界市场的比较优势的清晰

认识之上的：中国拥有除美国、日本、欧洲之外全球最庞大的市场，而且其市场潜力巨大，民众购买力不断增强，未来的发展前景巨大，

当时中国的家电业更是方兴未艾；第二，中国是全球最好的劳动力市场之一，不仅成本低廉（为美欧等国的1/30，即便是与韩国相比，

也只相当于其1/7），而且劳动力数量极其庞大，当时的广东更是中国劳动力最密集的地区；第三，其所处的广东顺德及其周边地区是中

国最大的家电生产基地，具有良好的产业集群优势，除了格兰仕、科龙、美的这些知名的家电企业，最大的优势还在于顺德地区有非常

密集的零部件供应商和方便快捷的物流体系，形成了完整的家电产业供应链，成为全国品种最全、规模最大的家电配件生产基地。正如