消费者行为学重点.pdfVIP

（了解）广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织

（了解）狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户

消费者行为的三个要素：感知与认知，环境，行为。

不同类型的购买行为角色：（理解）

倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

影响者：其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人。

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的

人。

购买者：实际购买产品或服务的人。

使用者：实际消费或使用产品服务的人。

消费者行为的两个命题：（理解）

1、消费者行为也并非完全不可捉摸，事实上，通过精心设计的研究，消费者

行为是可以被理解和把握的

2、消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同

的特点或特征。

扩展型购买决策：（记忆）当消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，也未建立

起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个牌子时，

消费者面临的就是扩展型决策。

特点：介入程度高品牌差异大风险大费时

影响问题认知的因素：（记忆）

1.时间

2.环境的改变

3.产品获取

4.产品消费

5.个体差异

信息来源：（理解）

1.记忆来源

2.个人来源

3.大众来源或独立来源

4.商业或营销来源

5.经验来源

意识域可以进一步分为三个次级域：（产品品牌的集合）

激活域：代表消费者在心中存在的针对某一产品类的可能会购买的替代品

牌的集合。（即由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成）（记忆）

惰性域：品牌之间没有差异，没有突出的特色。（消费者了解但不关心的

品牌）

排除域：消费者无法接受的品牌的集合。（消费者不喜欢和不予考虑的品

牌）

影响激活域规模的因素：

消费者受教育程度

消费者家庭规模

意识域所含品牌数量

消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平

间接调查消费者评价标准的方法：

投射技术(ProjectiveTechnique)，或称投射测验，原本是心理测

量（PsychologicalMeasurement）中用于人格评估的一种方法。

所谓投射（Projection）是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机

等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象，即个人

的人格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。

知觉图像，一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将

判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映个备选品相似

程度的知觉图。

在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的购买：

1、他人态度

2、购买风险

3、意外情况或意外事件的出现

冲动性购(impulsepurchasing)：通常是指消费者在进入商店前没有购买计

划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

特征：冲动性

强制性

情绪性或刺激性

对后果的不在意性

非店铺购买（nonstorepurchasing）：是指在家里发生的购物或购买活动。

（理解、扩展）

形式：电视购物电话购物上门推销直接邮寄网上购物

非店铺购买迅速增长的原因：

为消费者提供了更大的方便性

消费者生活方式的变化

避免商店购物时的麻烦

家用电脑的普及为非店铺购物提供了技术上的保证

1.知觉风险（了解）

是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种

不确定性。

2.知觉风险类型

功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。

产生知觉风险的原因

（1）消费者购买的是新产品或对所要购

买的产品以前没有体验。

（2）以往在同类产品的购买与消费中有

过不满意的经历。

（3）购买中机会成本的存在。

（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。

（5）所购买的产品技术复杂程度很高。

减少知觉风险的方式（理解）

主动搜集信息

——保持品牌忠诚

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