消费者行为学案例分析资料.pdfVIP

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案例一：

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹

的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名

字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个

亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙

膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日

化领域的成功典范。

目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏

市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中

市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药

2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。

一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。

云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀

类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口

腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁

牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在

日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、

保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。

除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而

作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？

试从消费者行为学角度对该案例进行分析？

案例一分析：

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从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙

膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这

一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消

费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健

康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙

膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、

牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏

以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的

心理。

购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的

决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者

的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，

消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度

至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南

白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为

名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定

优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品

牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的

高价也为消费者所理解接受。

上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行

提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费

者产生决策影响。

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案例二：

晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。最近，晓晴

周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离

家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车

动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验，

除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。

在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的

共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学

对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也

接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是

4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，

回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，

想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情，虽然

有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不

错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样

的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。

晓晴的上司恰恰是宝来车主，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排

的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉

成了胸口的痛。如果有别的合适