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消费者行为学

1、消费品分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。

2、了解消费者的心理和行为的重要性：有利于增强企业竞争力；有利于满足消费者需要；

有利于国家宏观经济政策与法律的制定；有利于企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保

护。

3、通过了解消费者心理和行为的目的，为企业制定正确的营销战略，需要解决的问题：市

场细分与产品定位；营销组合（产品、定价、分销、促销）与消费心理。

4、消费者行为学的研究方法：

①、观察法：自然条件观察和人创情境观察；公开观察和隐蔽观察；结构性观察和非结构

性观察；直接观察和间接观察；人工观察和机械观察。

②、实验法：

③、调查法：

④、问卷法：

⑤、访谈法：结构式访谈和非结构式访谈。

⑥、投射法：

5、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。

6、消费者决策的内容：为什么买？买什么？买多少？在哪里买？何时买？如何买？

7、消费者购买决策过程：

①、需求确认（缺货、不满意、新需求、相关产品的购买、新产品、营销因素）、

②、信息搜寻（信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源；影响信息搜索

范围的因素：风险预期、对产品和服务的认识、对产品和服务感兴趣程度、情境因素）

③、方案评价（评价标准、评价方法、评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾

最小原则、预期--满意原则）

④、购买决策（消费者类型：经济型、被动型、认识型、情绪型）

⑤、购买后的行为（满意、重复购买与品牌忠诚；购买后失调：绩效与期望差距、差距

对个人的重要性、差距能修正的程度、购买代价）

8、影响消费者投诉的因素：

①、产品的重要性、费用、社会可见度及花费时间等。

②、消费者的知识和经验。

③、求偿的难度。

④、获得正面结果的可能性。

9、影响消费者卷入的因素

①、经验

②、对负面结果的风险预知。

③、消费者的个人特征。

④、产品特征。

⑤、环境因素。

10、消费者购买行为类型：例行型购买、有限型购买、广泛型购买。

11、阿萨尔购买行为分类（依据：卷入程度、品牌差异程度）：复杂的购买行为、减少失调

的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为）

12、感觉的特性：感受性、适应性、对比性。

13、知觉的特性：选择性、理解性、整体性、恒常性。

14、错觉分类：图形错觉（垂直水平错觉、缪勒--莱伊尔错觉、线条影响、对比错觉、形体

上下部错觉、由空虚和充实引起的错觉）、时间错觉、其他错觉（形重错觉、大小错觉、方

位错觉、运动错觉）

15、消费者的知觉过程：展露、注意、理解。

16、社会知觉的内容：

①、对人的知觉：外表、表情、言语、动机、性格。

②、人际知觉

③、角色知觉（感情与情绪、目的与动机、对社会的贡献）

④、自我知觉（生理自我、社会自我、心理自我）

17、社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应、习惯定向、假

定相似性偏见、行动者--观察者偏见。

18、情绪情感的特点：两极性（肯定性与否定性、积极和消极、紧张与轻松、激动与平静、

强与弱）、扩散性（内扩散、外扩散）。

19、情绪情感的分类：

①、根据情绪情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。

②、根据发生的强度、速度、持续时间的分类：心境、热情、激情。

③、根据情感的社会内容的性质的分类：道德感、理智感、美感。

20、影响消费者情绪情感变化的因素：购物环境、商品因素、服务因素）

21、消费者需要的特征：需要的对象性、需要的无限性、需要的层次性、需要的可变性、需

要的发展性。

22、消费者需要的类型：天然性需要和社会性需要、物质需要和精神需要、现实需要和潜在

需要。

23、消费需要对购买行为的影响：消费需要决定购买行为、消费需要的强度决定购买行为实

现的程度、需要水平差异影响消费者的购买行为。

24、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。

25、动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。

26、消费者动机的特征：原发性、内隐性、实践性、变化性。

27、消费者的动机分类：

①、生理性消费动机（生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机）和心理性消

费动机（感情动机、理智动机和信赖动机）。

②、主导动机和辅助动机。

③、显性动机和隐性动机。

④、社会性消费动机。

28、消费者具体的购买动机：求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求利购买动机、

求名购买动机、求速购买动