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直销行业报告

一、报告摘要

本报告全面聚焦中国直销行业，立足2021-2025年行业发展实践，系统梳理直销行业的核心定义、经营模式及发展历程，深入剖析行业市场规模、产品结构、产业链格局及消费需求特征，解读行业政策环境与发展驱动因素，厘清行业竞争格局及核心企业发展态势，结合行业发展痛点与市场变化趋势，预判2026-2030年行业发展方向，总结行业面临的机遇与挑战，为行业从业者、投资者、监管机构及相关决策主体提供全面、精准、专业的参考支撑，助力把握行业发展脉络、核心机遇与投资逻辑，明晰行业发展短板与突破路径，推动直销行业高质量可持续发展。

直销行业是一种特殊的商品流通模式，核心依托销售人员与消费者的直接对接，省去中间流通环节，实现商品从生产端到消费端的高效传递，兼具便捷性、体验性与互动性。2021-2025年，在中国消费升级、监管体系完善、数字化技术渗透及行业规范化发展的多重驱动下，中国直销行业逐步摆脱乱象，实现稳健转型，市场规模稳步调整，产品结构持续优化，合规经营成为行业共识。同时，行业也面临同质化竞争激烈、数字化转型滞后、消费者信任度不足、监管趋严等多重挑战。未来，随着数字化、智能化技术的深度融合，以及行业合规化水平的持续提升，直销行业将向专业化、精细化、数字化、场景化方向转型，行业集中度逐步提升，核心企业的品牌优势与合规经营能力将进一步凸显，推动行业进入高质量发展新阶段。

二、直销行业概述

2.1行业核心定义

直销行业是指企业通过招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品或提供服务的经营模式，是商品流通领域的重要细分业态，核心特征在于“无中间环节、面对面沟通、个性化服务”。直销行业不依赖传统的经销商、代理商等中间渠道，而是通过直销员与消费者直接对接，传递产品价值、提供专业服务，实现商品的销售与价值变现，同时兼顾产品体验与消费互动，是连接生产企业与终端消费者的重要桥梁。

直销行业的核心特质在于“合规性、专业性、互动性”，其发展与监管政策、消费需求、技术创新深度绑定，随着行业规范化发展与消费需求升级，直销已从单一的销售模式，逐步升级为集产品销售、个性化服务、消费体验、创业赋能于一体的综合性经营模式，广泛应用于健康食品、化妆品、日用品、保健器材等多个品类。其行业核心价值体现在三个方面：一是流通价值，省去中间流通环节，降低商品流通成本，实现生产企业与消费者的直接对接，提升流通效率；二是体验价值，通过直销员的专业讲解与现场演示，为消费者提供个性化产品体验与咨询服务，满足消费者多样化、精细化需求；三是社会价值，为社会提供灵活就业岗位，助力个体创业，同时推动生产企业聚焦产品研发与品质提升，助力实体经济发展。

2.2经营模式及分类

直销行业的经营模式围绕“直接对接、专业服务、合规经营”展开，根据经营主体、产品类型、服务模式及直销员管理方式，可分为多个类别，各类模式定位清晰，适配不同企业与消费群体，具体分类如下：

1.按经营主体分类：可分为外资直销企业、国产直销企业两大类。其中，外资直销企业起步较早，具备成熟的品牌运营经验、完善的产品体系与规范的管理模式，主要聚焦中高端市场，产品以健康食品、化妆品为主，凭借品牌优势与研发实力占据一定市场份额；国产直销企业近年来快速崛起，依托本土化优势、成本优势与渠道优势，聚焦大众消费市场，产品涵盖日用品、健康食品、保健器材等多个品类，逐步向规范化、专业化转型。

2.按产品类型分类：可分为健康食品类直销、化妆品类直销、日用品类直销、保健器材类直销及其他品类直销五大类。其中，健康食品类直销是行业主流品类，涵盖膳食补充剂、功能性食品等，依托居民健康意识提升需求持续增长；化妆品类直销聚焦护肤、彩妆等产品，注重产品品质与个性化服务，适配女性消费群体为主；日用品类直销主打高性价比、环保实用，涵盖家居清洁、个人护理等产品，贴近日常生活需求；保健器材类直销聚焦康复护理、健身保健等器材，适配中老年群体与健康管理需求，专业化程度较高；其他品类直销包括家居用品、服饰鞋帽等，市场占比相对较低。

3.按直销模式分类：可分为单层次直销、多层次直销两大类（注：中国仅允许单层次直销，多层次直销属于违法违规模式）。单层次直销是指直销员直接向消费者推销产品，不招募下线、不形成层级结构，核心依靠直销员的个人销售能力与专业服务，合规性强，是目前中国直销行业的主流模式；多层次直销是指直销员招募下线，通过下线销售业绩获取提成，形成层级返利结构，易滋生传销乱象，被国家严格禁止，也是行业监管的重点领域。

4.按服务模式分类：可分为线下面对面直销、线上线下融合直销两大类。线下面对面直销是传统主流服务模式，直销员通过上门服务、产品演示、线下体验等方式，与消费者面对面沟通，提供个性化咨询与服务；线上线下融合直销是近年来的