《旅游学概论》北大中文版第12章 旅游市场营销 .pptVIP

在产品的成熟阶段，与广告相比，营业推广再度扮演了重要的角色，广告仅仅是用以保持消费者对产品的记忆。进入衰退期，广告可以唤醒消费者记忆的水平，公共关系的作用降低，人员推销的力度也有下降，只有营业推广仍然一如既往地发挥作用。应用案例分析

严谨国度，激情整合——从世界杯看旅游目的地“事件营销”。讨论：1.本案中德国运用了哪些营销策略提升德国国家旅游形象？2.哪些人或组织参加了德国旅游目的地营销活动，效果如何？**TheendThankYou!旅游目的地品牌是包括旅游产品商标在内的所有塑造或影响旅游形象的活动。它具体可以分为三个层次：第一个层次仅指旅游目的地产品商标：例如，海南岛的椰风海韵之旅的商标。第二个层次不仅指旅游产品商标，而且指由一系列旅游经营活动包括公关活动创造的旅游产品在目标顾客心目中的一种联想与象征，一种承诺与保证，最好的旅游目的地品牌会传递一种强有力的有关该旅游产品特色、利益、服务的始终如一的质量承诺与保证。像苏州园林、水乡周庄、云南香格里拉等旅游目的地品牌就具有这样的显著作用。第三个层次不仅包括上述两者，而且旅游品牌也可能是一项重要的资产，品牌本身也具有市场价值。如1989年，美国假日公司将假日品牌卖给英国巴斯公司，卖了19.8亿美元。旅游目的地品牌具有高知名度、高的质量认同性、强有力的品牌联想和忠诚性。当旅游者满意时，就会对目的地品牌产品保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。特别提示旅游目的地品牌产品一般具有三个特点。（1）目标顾客对该品牌旅游产品的评价很高，该品牌旅游产品拥有许多忠诚的回头客。（2）该品牌旅游产品的销售额或利润额（率）或它们的增长率位于该类旅游产品的前列。（3）该品牌旅游产品具有高的品牌正向权益（BrandEquity）。在国内，许多的旅游目的地已经建立了十分成熟的旅游目的地品牌主题，为目的地的营销起到了很好的效果。比如：杭州的“东方休闲之都”，大连的“浪漫之都”，江西的“红色旅游的摇篮”，苏州的“东方水城”等旅游品牌，都已成为国内家喻户晓的目的地新形象。小思考案例故事“好客山东”——山东省的旅游品牌战略本章介绍了市场营销学中的“服务营销”的基本概念以及服务营销的特点，即无形性、差异性、互动性、同步性和易逝性。旅游产品的营销必须建立适当的分销渠道，可以是直接分销渠道，也可以是间接分销渠道。旅游中间商是旅游分销的主体，如果采用间接分销渠道，可根据旅游产品和市场环境采取密集分销、选择性分销或独家分销手段。在旅游市场进入买方市场的今天，旅游企业已经开始运用7Ps营销组合代替传统的4Ps营销组，营销理念已经发展到4Cs和4Rs，即以顾客为中心、关系为中心取代以产品为中心的营销理念。旅游目的地提供的公共营销产品有二类：一类是纯公共产品，另一类是准公共产品。目的政府组织主要负责纯公共产品，如旅游目的地形象的策划和营销；旅游企业主要参与准公共产品，如代表性旅游景区，大型节事活动的营销活动。目的地营销主体有政府组织、旅游企业、目的地组织、目的地居民等，旅游者对旅游目的地营销了发挥重要作用。绿色营销、品牌营销是旅游目的地可持续发展的重要营销策略。本章小结关键术语服务营销（Servicemarketing）：服务营销是指指企业在分析消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列市场活动。分销渠道（Distributionchannel）：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。营销组合（Marketingmix）：企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。旅游市场营销（TourismMarketing）：旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。旅游产品销售渠道（Saleschanneloftouristproducts）：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。旅游分销渠道（Tourismdistributionchannel）：指旅游产品的生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费者的实体渠道。旅游绿色营销(Greenmarketingoftourism)：在旅游市场营销过程中注重生态环境保护，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标的营销理念和手段。课后练习一、选择题