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自考13142《广告学》重点精简版

一、广告概述

定义：由可识别的出资人，通过各种媒介，向目标受众进行的有偿、有目的、有组织的非人员信息传播活动。

构成要素：广告主（主体）、广告信息（内容）、广告媒介（渠道）、广告受众（客体）、广告费用（经济属性）。

功能：

经济功能：沟通产销、促进销售、塑造品牌、加速流通。

社会功能：传播信息、引导消费、教育大众、美化环境。

分类：

按内容：商品广告、企业广告、公益广告。

按媒介：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络广告。

按目的：告知性、说服性、提醒性广告。

二、广告发展简史

古代广告：口头叫卖、实物陈列、招牌幌子、印刷广告（最早：北宋“济南刘家功夫针铺”）。

近代广告：报纸广告兴起，广告代理公司出现（1841年，伏尔尼?帕尔默在美国成立第一家广告代理店）。

现代广告：

20世纪初：广告科学化，市场调研、心理分析引入。

20世纪50年代：USP理论（罗瑟?瑞夫斯）——独特销售主张。

20世纪60年代：品牌形象论（大卫?奥格威）——长程记忆，塑造品牌。

20世纪70年代：定位理论（艾?里斯、杰克?特劳特）——在心智中占据位置。

当代：整合营销传播（IMC）、数字互动广告。

三、广告与营销、传播

广告与市场营销：广告是营销组合（4P：产品、价格、渠道、促销）中**促销（Promotion）**的重要手段。

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