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自考13142《广告学》重点精简版

一、广告概述

定义：由可识别的出资人，通过各种媒介，向目标受众进行的有偿、有目的、有组织的非人员信息传播活动。

构成要素：广告主（主体）、广告信息（内容）、广告媒介（渠道）、广告受众（客体）、广告费用（经济属性）。

功能：

经济功能：沟通产销、促进销售、塑造品牌、加速流通。

社会功能：传播信息、引导消费、教育大众、美化环境。

分类：

按内容：商品广告、企业广告、公益广告。

按媒介：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络广告。

按目的：告知性、说服性、提醒性广告。

二、广告发展简史

古代广告：口头叫卖、实物陈列、招牌幌子、印刷广告（最早：北宋“济南刘家功夫针铺”）。

近代广告：报纸广告兴起，广告代理公司出现（1841年，伏尔尼?帕尔默在美国成立第一家广告代理店）。

现代广告：

20世纪初：广告科学化，市场调研、心理分析引入。

20世纪50年代：USP理论（罗瑟?瑞夫斯）——独特销售主张。

20世纪60年代：品牌形象论（大卫?奥格威）——长程记忆，塑造品牌。

20世纪70年代：定位理论（艾?里斯、杰克?特劳特）——在心智中占据位置。

当代：整合营销传播（IMC）、数字互动广告。

三、广告与营销、传播

广告与市场营销：广告是营销组合（4P：产品、价格、渠道、促销）中**促销（Promotion）**的重要手段。

广告与传播学：

传播模式：拉斯韦尔5W模式（谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果）。

广告传播流程：广告主→广告公司（编码）→媒介→受众（解码）→反馈。

四、广告策划（核心）

定义：围绕广告目标，对广告活动的战略与战术进行的整体规划和部署。

STP战略：

市场细分（Segmentation）：地理、人口、心理、行为。

目标市场选择（Targeting）：无差异、差异、集中性营销。

市场定位（Positioning）：确定品牌在消费者心中的独特位置。

广告策划内容：

市场分析（SWOT）。

确定广告目标（DAGMAR模型：可测量、具体、时限）。

制定广告策略（诉求策略、创意策略、媒介策略）。

广告预算（量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法）。

广告效果评估。

五、广告创意与表现

广告创意：

原则：独创性、相关性、震撼性、简洁性。

思维方法：头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法。

广告诉求策略：

理性诉求：摆事实、讲道理，强调产品功能、质量、利益（适用于工业品、耐用品）。

感性诉求：动之以情，利用情感、情绪、价值观（适用于日用品、奢侈品）。

情理结合诉求。

广告文案：标题、正文、标语（口号）、随文。要求：准确、简洁、生动、易记。

广告表现形式：

平面：报纸、杂志、海报。

电子：电视广告（故事式、证言式、比较式）、广播广告。

六、广告媒介

四大传统媒介：

报纸：覆盖面广、时效性强、可信度高；保存性差、表现力单一。

杂志：针对性强、印刷精美、传阅率高；周期长、时效性差。

广播：传播迅速、覆盖面广、成本低；转瞬即逝、视觉缺失。

电视：视听结合、冲击力强、普及率高；成本高、选择性差。

新兴媒介：网络广告（搜索引擎、社交媒体、信息流、视频贴片）、户外广告（LED、地铁）、移动广告。

媒介策略：

媒介选择：根据目标受众、产品特性、预算。

发布时机：集中式、连续式、间歇式、脉动式。

媒介组合：发挥不同媒介优势，覆盖更广，增强效果。

七、广告效果测定

内容：传播效果（认知、理解、记忆、态度）、销售效果、社会效果。

方法：

事前测定：专家意见法、消费者评审法、市场实验法。

事中测定：分割测定法、回函测定法。

事后测定：认知测定法、态度测定法、销售效果测定（广告效果比率、单位广告费用销售增加额）。

AIDA模式：注意(Attention)→兴趣(Interest)→欲望(Desire)→行动(Action)。

八、广告组织与管理

广告组织：广告主（企业广告部）、广告公司（核心枢纽）、媒介广告部门、广告调研机构。

广告代理制：广告公司为广告主提供全面服务（调研、策划、创意、制作、发布、评估），赚取代理费（通常为媒介刊播费的15%）。

广告管理：

行政管理：国家市场监督管理总局及地方工商部门。

行业自律：广告协会。

社会监督：消费者协会、公众舆论。

广告法规：《中华人民共和国广告法》（核心），禁止虚假广告、不正当竞争，保护未成年人等。

九、高频考点与易错点

核心理论：USP、品牌形象、定位理论、整合营销传播（IMC）。

核心流程：广告策划（STP→目标→策略→预算→评估）。

核心概念：广告代理制、DAGMAR模型、AIDA模式、感性/理性诉求。

易错点：混淆各广告发展阶段的理论及代表人物；混淆广告效果测定的不同阶段方法；广告法中关于特殊