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飞亚达波特五力模型分析

波特五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世

纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞

争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中

进行，而是存在着五种基本的竞争力量，这五种基本竞争力量的状况

及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的

获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持

高收益的能力。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、

潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞

争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分

析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。本质上

是一种管理思想在企业营销管理实践活动中战略层面的应用工具，要

求我们的企业市场营销管理者从战略分析的角度来管理企业。强调的

是一种战略意识，或者说战略性思维的运用。

波特五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，

以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种

主要来源，即供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者的

威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。这

五大竞争力量，决定了行业的盈利能力，并指出企业战略的核心，应

在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同

力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，

1、供应商的议价能力（BargainingPowerofSuppliers）

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，

来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主

要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入

要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程

非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨

价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有

比较强大的讨价还价力量：

-供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困

扰的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能

成为供方的重要客户。

-供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转

换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

-供方能够方便地实行前向联合或一体化（产业链纵向延伸的能

力），而买主难以进行后向联合或一体化。

2、购买者的议价能力（BargainingPowerofBuyers）

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，

来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买

者可能具有较强的讨价还价力量：

-购买者所购产品占企业产品销量的总体比重过大，无形中增加

了其在商务谈判时讨价还价的话语权。客户是上帝，起决定作用的大

客户就是上帝的上帝。

-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购

买产品在经济上也完全可行。

-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。比

如一家奶粉厂可以比较容易去实现收购牧场，而牧场不容易开一家乳

品企业。

3、新进入者的威胁（ThreatofNewEntrants）

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，而市场已被

行业内现有企业瓜分一空，新企业要获得一席之地，这就有可能会与

现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈

利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。新进入企业的

威胁由两方面原因决定：

-现有企业对新进入者的反应。预期现有企业对进入者的反应情

况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情

况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入

一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在

利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

-新企业进入新领域障碍大小与预期收益。进入壁垒主要包括规

模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为

与政