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亚马逊案例分析—基于客户关系管理理论

一、案例描述

1、企业简介

亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家“财富500强”公司，总部位于

西雅图，成立于1995年7月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马

逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发

现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖

家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和

游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服

饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业

产品等。

2、服务型企业的角色确定

亚马逊历经三次角色定位转变，确立服务型公司的发展方向

第一次定位转变：成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）

1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网

上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规

模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上

线。

第二次定位转变：成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）

贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供

更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了

亚马逊的战略考虑。1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中

树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。此后，亚马逊通过品类扩

张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售

商”（theInternetsNo.1retailer）。

第三次定位转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）

2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户

为中心的公司”（theworldsmostcustomer-centriccompany）确立为努

力的目标。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台

文浩电商学院深圳市龙华新区大道交警大队旁东吴商厦16楼电话：40088-53198

（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007

年开始向第三方卖家提供外包物流服务FulfillmentbyAmazon（FBA）、2010

年推出KDP的前身自助数字出版平台DigitalTextPlatform（DTP）。亚马逊

逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。

亚马逊把从第三方开放平台（Marketplace）、网络服务（AWS）、物流服务（FBA）、

数字内容订阅等业务获得的营收称为“服务营收”。自2001年，亚马逊以“客

户为中心”作为自己的目标起，亚马逊服务营收在整个营收中占得比重不断扩大，

服务业务对亚马逊的重要性将进一步凸显。

二、案例分析

1、理论依据

客户关系管理（Customerrelationshipmanagement或简称CRM），企业

活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助

企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升

企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服

务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司

与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。它包括三个环节，分别是客户关系建

立，客户关系维护、客户关系修复

2、亚马逊的客户关系管理（可参考亚马逊中国客户关系管理系统PPT）

卓越亚马逊的客户管理系统主要从其物流供应系统、客户服务系统和售后服

务系统三方面进行

（一）卓越亚马逊的物流供应系统

卓越亚马逊从客户体验出发，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的

服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。消费者最关注的是物流配送的及时、

准确、便捷，由此，卓越亚马逊从消费者体验出发构造物流体系。

卓越采用货到付款的支付方式，它还将消费者购物的流程缩减为：产品展示(消

费者下订单)——进货——仓库中转——送货(消费者手中，同时支付)