自考 00177《消费心理学》自学考试大纲（核心精简版）.docxVIP

自考00177《消费心理学》自学考试大纲（核心精简版）

一、课程性质与设置目的

（一）课程性质

本课程是市场营销专业（专科）核心专业课，属心理学+市场营销学交叉学科，研究消费者在购买、使用、消费商品/服务过程中的心理活动规律与行为特征，是企业制定营销策略的理论基础。

（二）设置目的

掌握消费心理学基本概念、原理与方法，理解消费者心理与行为的内在逻辑。

能运用理论分析消费现象、群体心理、营销场景，具备解决实际营销问题的能力。

为市场营销、广告策划、客户管理等实务工作提供心理层面的决策依据。

二、考核目标（4个能力层次）

识记：准确记忆核心概念、定义、分类、特征（单选、多选、名词解释）。

领会：理解原理内涵、逻辑关系、影响因素（简答、辨析）。

简单应用：用理论分析单一消费现象、营销问题（案例小题）。

综合应用：结合多理论解决复杂营销场景、设计策略（综合题、论述）。

三、各章节核心考点（按大纲顺序）

第一章消费心理学概述（基础）

核心概念

消费心理学定义：研究消费者购买、使用、消费过程中的心理现象与行为规律的科学。

研究对象：消费者心理过程（知、情、意）+个性心理+行为规律。

学科性质：综合性、实践性、发展性。

研究方法：观察法（最基本）、调查法（问卷/访谈）、实验法、案例法、投射法。

消费类型：按目的（生存/享受/发展）；按形态（物质/精神）。

第二章消费者的心理活动过程（必考）

认识过程：感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维（商品信息接收与加工）。

情感过程：情绪、情感的类型与消费影响（冲动/理性消费的情绪驱动）。

意志过程：购买决策中的意志特征（克服困难、执行决策）。

三者关系：认识是基础，情感是动力，意志是保障。

第三章消费者的个性心理特征（高频）

个性特征：独特性、稳定性、整体性、社会性、可塑性。

气质与消费（必考）：

胆汁质：冲动型，决策快、易受刺激。

多血质：活泼型，兴趣广、易变、尝新。

粘液质：理智型，决策慢、重性价比、谨慎。

抑郁质：敏感型，多疑、体验深、决策谨慎。

性格与消费：外向/内向、独立/顺从、节俭/奢侈等性格的消费表现。

兴趣、能力与消费：兴趣影响购买偏好，能力影响决策质量。

第四章消费者的需要与动机（核心）

需要：个体欠缺→力求满足的不平衡状态；特征（生物性、社会性、心理性）；分类（自然/社会、物质/精神）。

动机：需要被激活→推动行为的内在动力；功能（激活、指向、维持、调整）。

动机理论：马斯洛需要层次论（生理→安全→社交→尊重→自我实现）；购买动机分类（求实、求新、求美、求名、求廉、从众等）。

第五章消费者购买决策心理（必考）

购买决策过程：确认需要→信息搜集→方案评估→购买决策→购后评价（5阶段）。

决策类型：习惯性、有限型、扩展型决策（按介入程度）。

购后心理：认知失调、满意/不满意、口碑传播、重复购买。

第六章社会环境与消费心理

文化因素：文化特征、价值观、亚文化对消费的影响（如中国传统文化与消费）。

社会群体：参照群体、家庭、社会阶层的消费影响（家庭决策模式、群体从众）。

社会流行与消费：流行的特征、周期、消费心理（从众、求新、模仿）。

第七章消费者群体的消费心理与行为

不同年龄群体：儿童、青年、中年、老年的消费心理与行为特征。

不同性别群体：男性（理性、决策快）、女性（感性、重细节、易受影响）消费差异。

不同职业/收入群体：消费能力、偏好、决策模式差异。

第八章商品因素与消费心理

商品设计：造型、色彩、包装、品牌的心理影响（视觉、情感、记忆）。

商品价格：价格心理（敏感、习惯、预期、攀比）；定价策略的心理依据（尾数、整数、折扣）。

商品名称与商标：易记、寓意、联想的心理作用。

第九章营销沟通与消费心理（应用）

广告心理：广告的心理功能（认知、诱导、教育）；广告创意与消费者心理。

人员推销：推销人员的心理策略（沟通、说服、异议处理）。

营业推广：促销活动（打折、赠品、抽奖）的心理动机刺激。

公共关系：企业形象与消费者信任、情感建立。

第十章消费态势与消费心理（拓展）

现代消费趋势：绿色消费、个性化消费、体验消费、网络消费的心理特征。

网络消费心理：便捷性、价格敏感、口碑依赖、隐私关注、冲动消费。

消费心理引导：理性消费、绿色消费、健康消费的引导策略。

四、考试形式与试卷结构

考试时间：150分钟，满分100分，60分及格。

题型分布（参考）：

单项选择题：20题×1分=20分

多项选择题：5题×2分=10分

名词解释题：5题×3分=15分

简答题：5题×6分=30分

论述/案例分析题：1题×15分=15分

命题原则：以大纲为依据，理论结