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雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌

维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任一个品类市场形成之际,

也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。

在800个糖果品种中挑明星

非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。

精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、

卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。

被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理

工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口。等

等。

接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不

是很乐观一一

在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也

是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3茗的支持率。

对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了一一

庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综

合指数却又如此之低，这说明了什么呢？

也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它

拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？

糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是

这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？

看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。

三个集中

要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原则：

第一，品的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品，光是注册下来的

商标就有几百个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。中国企业家往往

有一种野心，希望能够做出很多品，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。

即便你有钱去做很多品，你也不一定有能力维护那么多的品，尤其像糖果这

样的企业，做那么多的品是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌,

冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品，每一个

都去大规模打广告，企业肯定吃不消。所以，我们认为统一雅客的品是非常重

要的，最后我们把焦点集中到了雅客这个品上。

第二，品种的集中。这句话听起米很简单，但是做起米却是一个惊心动魄的选择

过程。在这之前，雅客糖果其实做过很多产品的推广，但一直没有形成i个强势

的产品品类，所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的

市场，并在这一个小的市场里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做无数条

小鱼。也就是说，我们先打造一个雅客队的球星，然后以球星打响雅客品，再

以雅客这个品带动其众多的系列产品销售。

第三，媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。

当前的问题在于：球星在哪里