《网络广告设计》第1章.pptxVIP

1网络广告概述2网络广告的形式目录CONTENTS3网络广告设计常用软件

2015年1月，微信朋友圈投放了第一批商业广告，这一举措让广告内容成为人们津津乐道的话题，如下图1-1所示。案例导入请思考：（1）你知道这个广告属于哪类广告吗？（2）这类广告都有哪些形式呢？

网络广告的含义网络广告的五大要素1.1网络广告概述网络广告的特征网络广告与传统媒体广告的对比

1.1.1网络广告的含义网络广告是以互联网为载体，通过多媒体形式发布的营利性商业广告。直观地讲，网络广告就是在网络上发布的能够传达企业或产品信息的图片、动画或视频等。

广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用1.1.2网络广告的五大要素网络广告五大要素广告主是指为推销产品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、投放广告的企业、单位或个人。广告主是广告活动的发起人。

广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指网络广告所要传达的主要内容，包括产品信息、企业信息和观念信息，他们分别构成产品广告、企业形象广告和观念广告。（1）产品广告：指介绍产品的名称、特征并销售产品的广告，大部分网络广告属于产品广告。（2）企业形象广告：指企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。（3）观念广告：指通过提倡或灌输某种观念，试图引导或转变公众的看法，影响公众态度和行为的一种公关广告，包括消费性观念广告和社会性观念广告。

广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指传播广告信息的中介物。传统媒体广告的广告媒体有报纸、广播、杂志、电视等。而网络广告的广告媒体是网络，包括PC端互联网和移动端互联网。（1）PC端互联网：指以台式电脑或笔记本电脑为终端的互联网，偏重于提供资源，帮助网络用户获取信息。（2）移动端互联网：指以手机或平板电脑为终端的互联网，偏重于提供体验，鼓励网络用户随时随地参与互动。

广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指广告信息的接受者，分为媒体受众和目标受众。媒体受众是指广告主通过广告媒体接触的所有人群，网络广告的媒体受众为网民，包括网页浏览者、各种网络软件的用户等；目标受众是广告主通过特定的广告活动接触的特定人群，网络广告的目标受众是网民中对广告产品有需求，能被广告信息吸引的特定人群。

广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指广告主为开展广告活动所付出的费用，包括广告媒体的使用费、网络广告的制作费等。

1.1.3网络广告的特征网络广告作为一种广告类型，与传统媒体广告一样，具备广告的基本特征。但是，由于使用的广告媒体不同，网络广告又具备一些与传统媒体广告不同的特征。

1．网络广告的信息传播特征（1）大众性：网络广告可以通过网络媒体将广告信息一次性传达给成千上万的人，这种传播行为属于大众传播，而非个体、亲身的传播。（2）双向性：网络广告的广告受众对广告信息具有一定的自主选择能力，可以自主挑选想看的内容，还可以通过交互技术与广告主进行互动，而广告主也可以接收来自广告受众的信息，从而实现信息的双向传播。网络广告具备如下一些特征。

2．网络广告的制作特征（1）数字性：网络广告是一种依托于数字技术（与计算机相伴相生的技术）实现的网络信息。因此，制作网络广告除了需要具备传统媒体广告的制作知识外，还需要掌握一些计算机应用知识。（2）链接性：网络广告的广告受众可以通过单击链接，连通到更广阔的信息空间，以获取更多的信息。（3）多媒体性：网络广告可以通过视频、音频、图像、文字等多种媒体形式的组合运用来增加网络广告的表现力，从而增强网络广告的宣传效果。

1.1.4网络广告与传统媒体广告的对比表1-1网络广告与传统媒体广告的对比对比内容网络广告传统媒体广告覆盖范围全球某一区域到达率低高选择性高低时效性实时纸质媒体滞后，电视和广播媒体实时反馈高低成本低纸质和广播媒体低，电视媒体高信息含量高纸质媒体高，电视和广播媒体低关注度高低更新速度快慢互动性高低信息类型视频、音频、图像、文字等纸质媒体信息类型为文字、图片，广播媒体信息类型为音频，电视媒体信息类型为视频、音频、图像、文字

互联网几乎覆盖了全世界每一个国家，是唯一的全球性传播媒体。根据互联网世界统计（IWS）数据显示，2011—2020年，全球互联网用户数量持续高速增长，截至2020年5月31日，全球互联网用户数量达到了46.48亿人，占世界人口的59.6%。而网络广告是在互联网上实施的一种信息传播活动，只要有互联网用户的地方，网络广告就能够到达，因此网络广告的传播范围非常广。1．网络广告的优势（1）网络广告的传播范围广。

网络广告信息容量大通常体现在两个方面：一是信息存储容量大，网络广告采用的是数字化信息存储技术，可以容纳大量信息；二是信息获取容量大，因其链接性，信