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广告创意与制作规范（执行版）

第1章创意策划与定位

1.1创意概念

创意概念是广告策划的核心环节，需结合品牌定位、目标市场及消费者需求，通过头脑风暴、市场调研、竞品分析等方式形成初步创意方向。在创意过程中，需采用“5W1H”法（What、Why、Who、When、Where、How）进行结构化思考，确保创意内容具备明确的传播目标、受众定位、时间范围、空间范围及传播方式。

创意概念应具备独特性与可行性，需结合品牌调性、传播渠道及预算限制，避免同质化竞争。例如，某品牌在推广新品时，结合“情感共鸣”与“功能价值”双线叙事，形成差异化创意。创意概念需经过多轮打磨，通过A/B测试、用户反