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品牌与包装策略案例2

喜旺是一个从卖烧肉起家的小企业，以“只售当日生产产品”的销售理念和连锁店均出现排队购买的现象，成为山东省内的强势品牌。但由于产品形象过于集中，造成在消费者心中形成“喜旺=卖烧肉的”印象；同时，在连锁形象上有很大的随意性，造成品牌断层，这些均制约了企业的形象提升。

在这种状态下，公司开始寻找新的思路，进行市场扩张。首先，针对企业目前的情况，公司对品牌资源进行盘点，并做出两个决策：一是改变肉食品牌等于低档品牌的习惯认知，二是利用整合营销传播，建立喜旺的独有地位。

一、定向传播，建立品牌认知

众所周知，对于肉制品来讲，消费者最关注的莫过于安全和美味，喜旺在同行业还属于成长中的品牌，因此，它的第一传播要点就应该是安全和健康，待市场成熟后升华为营养和美味。

针对此次品牌定位，市场部征求了总经理的意见，大家一致认定喜旺目前的任务就是要在消费者心目中建立安全的信任感。既然有了目标，接下来就是如何对其进行落实，也就是要找出一条统领传播要点的广告语，而这条广告语绝不能像什么开创某某品牌那么空洞，要能让消费者感知到实实在在的安全。经过几天的反复讨论，公司最终确定广告语为“喜旺食品，放心选择”——既朗朗上口，又能简明地告知消费者喜旺的品牌利益点。结合这个定向点，公司又延伸出“五大放心”，即原料放心，生产放心、运输放心和销售放心，将品牌利益真正落