万宝路品牌形象打造深度解析.pptVIP

“万宝路”产品形象塑造案例分析海南大学2006秋季MBA班404048祝宝真404049闫玉龙404050张旭东第1页1

“万宝路”产品形象塑造案例分析一、案例背景二、理论支持三、问题解答四、分析和体会第2页2

一、案例背景介绍（1）“万宝路”是美国菲利普.莫里斯企业旗下的品牌：1991年，“万宝路”创下单品牌销售94亿美元1993年，菲利普.莫里斯企业年销售达成506亿美元“万宝路”香烟品牌度：假如一种美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰，但假如一种人想美国化，那他只需抽万宝路、穿牛仔服就能够了。“万宝路”已经成为美国文化的主要组成部分，可见其极度的著名度和良好的美誉度第3页3

一、案例背景介绍（2）“万宝路”巨大成功背后的艰辛之路时代背景：20世纪代，美国被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自以为受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤可能。他们或是在爵士乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。第4页4

一、案例背景介绍（3）时代背景：女性是爱美的天使，他们抱怨白色的香烟嘴经常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑点点。于是，菲利普.莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种适合女性癖好和香烟。于是“万宝路”问世了。第5页5

一、案例背景介绍（4）万宝路：MARLBORO